Der findes stort set ikke et større brand, som ikke har en eller anden form for loyalitetsprogram. H&M, Matas, online pokersider og diverse supermarkeder forsøger alle at tiltrække og fastholde kunder ved hjælp af forskellige typer bonus. Men hvad er et kundeloyalitetsprogram egentlig, og hvad er fordelene for udbyderne? Hvad kan virksomheder, som endnu ikke har investeret i et loyalitetsprogram, lære af de gode eksempler? Læs videre og bliv klogere.

De fleste af os har efterhånden pungen eller mobiltelefonen fyldt med kundekort. Kort, som giver os fordele, bonusser, fantastiske tilbud, klubaftener for medlemmer, særarrangementer kun for os og en masse andre ting. Men selvom det i dag er næsten lige så obligatorisk at have et loyalitetsprogram som at have en hjemmeside, er der stor forskel på, hvor gode programmerne er, og hvor godt de virker.

Ifølge ekstern lektor og videnskabelig medarbejder på Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS, Per Østergaard Jacobsen, der har skrevet CRM 2.0 håndbogen, findes der fire typer loyalitetsprogrammer:

• Rabatprogrammet: Hvor kunderne får mere rabat, desto mere de køber.
• Kundeordning: Hvor kunderne optjener bonuspoint, som de kan bruge, og jo højere bonus kunden optjener, desto højere status får de. Ses hos fx flyselskaber.
• Loyalitetsprogram: Kommunikeres målrettet til segmenterede målgrupper med fx personlige mails og breve.
• Betalingsprogram: Ses mest blandt kredit- og betalingskort, hvor man sparer rabatter op, hver gang man bruger kortet. Et eksempel er Forbrugsforeningen.

Ifølge en kandidatafhandling fra 2009 som sammenlignede loyalitetsprogrammer fra H&M, IKEA og FDB er det såkaldte ”frequent buyers”-programmer, altså kunder som ofte køber virksomhedens produkter eller services, sandsynligvis de mest populære loyalitetsprogrammer i verden.

Det kommer nok næppe bag på nogen, at virksomhedernes mål med loyalitetsprogrammerne er at tjene flere penge. Og faktisk viser både tal og forskning fra CBS, at virksomheder som arbejder målrettet med loyalitetsprogrammer, som fx SAS og Coop også er dem, der tjener flest penge. Særligt på markeder med hård konkurrence kan det være en god idé for virksomhederne at satse på eksisterende kunder i stedet for konstant at fokusere på nye kunder, som måske alligevel skifter udbyder måneden efter. Især fordi det faktisk er billigere at fastholde kunder end at skaffe nye.

Online casino- og pokerside som foregangsvirksomhed

For virksomhederne handler det om at skabe sig en kundegruppe, som er så loyale, at de ender som ambassadører for virksomheden. Det er derfor vigtigt, at loyalitetsprogrammet opfylder følgende parametre:

1. Det skal være enkelt, klart og tydeligt.
2. Det skal markedsføres, så kunderne ved, at et eksisterer.
3. Kundedata skal anvendes til at yde bedre service.
4. Kunder skal belønnes på forskellige platforme: Mail, apps, sms osv.
5. Succesen skal måles. Husk at opstille KPI’er, så du har et mål med dit program.

Online poker- og casinosiden 888.dk er et godt eksempel på en virksomhed, som har lavet et succesfuldt kundeloyalitetsprogram. Her kan du blive medlem af Club 888, hvor du kan indsamle point, når du spiller poker, casino eller sport og omveksle dem til flotte præmier. Programmet er lavet som en række missioner, som giver et antal point undervejs eller når missionen er fuldført. Når du har samlet et givent antal point, rykker du automatisk op i fordelsprogrammet og får en portion Club 888-guldmønter, som også kan omveksles til præmier.

Herudover får de allermest loyale medlemmer adgang til en VIP-klub. Det åbner dørene for eksklusive kampagner og VIP-tilbud samt en personlig VIP-assistent. Kampagnerne er opdelt i 888 poker-, casino- og sportskampagner og udløser blandt andet belønninger baseret på spilleaktivitet (den tidligere omtalte frequent player-bonus), hurtigere udbetaling, personlig betjening af særligt uddannede VIP-medarbejdere og meget andet. Særligt sidstnævnte er et interessant og vigtigt aspekt af et loyalitetsprogram.

En undersøgelse foretaget af CRMguru.com i 2018 viser nemlig, at kun få virksomheder har et konkret loyalitetsprogram, og at dem, der har ofte fokuserer på de forkerte ting. Af de adspurgte, som havde valgt at forlade en virksomhed sagde 74% at dårlig kundeservice spillede en stor rolle i deres beslutning, 32% angav dårlig kvalitet og 25% prisen som afgørende faktor . Derfor er denne poker- og casinoside et godt eksempel på et velovervejet og strategisk klogt fokus.

888.dk er også et godt eksempel på, at en virksomhed kan rette deres kundefastholdelse mod forskellige typer af kunder. Man giver kunderne mulighed for at deltage i et program, som belønner dem yderligere, men man fastholder også deres interesse ved at stille dem et endnu mere udbytterigt fordelsprogram i udsigt.

Loyalitetsprogrammet som blev ændret til en stor succes

Et andet godt eksempel på et velfungerende kundeloyalitetsprogram er H&MClub. H&Ms fordelsprogram har ændret sig gennem tiden. Førhen fik kunderne en bonus, hver gang de havde brugt et vist beløb. Men selv for kunder, som brugte tusindvis af kroner om året på tøj, kunne beløbet på den årligt udbetalte bonus tælles på to hænder. Derfor ændrede tøjkæden i 2015 deres loyalitetsprogram, som dels blev digitalt og senere kunne installeres som en app på smartphones, og dels blev meget mere enkelt og brugbart for kunderne.

I dag får H&MClub-medlemmer gratis fragt og fri returnering. De har adgang til rewards og tilbud, og de kan indsamle point via ”frequent buyer”-metoden, som poker- og casinosiden 888.dk også benytter, og bruge dem på forskellige måder. Pointene kan de se på deres profil i appen ved siden af klubkortet, hvor alt er samlet, eller ved at logge ind via hjemmesiden. I appen under klubkortet ligger de forskellige tilbud. Her kan medlemmerne for eksempel få 10% på et køb ved at bruge 3.000 point eller 20% på en enkelt valgfri vare for 2.000 point. Der kan også være særtilbud fra eksterne partnere eller procenter på en udvalgt vare som skjorter eller bukser til et givent antal point. Endelig tilbyder H&M også medlemmerne eksklusiv adgang til events og services og konkurrencer.

H&MClub er et rigtigt godt eksempel på et program, som virkelig giver loyale kunder nogle fordele, de kan mærke. Først og fremmest er det både enkelt og realistisk at optjene point, som giver adgang til fordelene. Og en vigtig ting, som fremtidige loyalitetsprogramsudbydere bør tage ved lære af, er tilgængeligheden af kortet. Fordi kundekortet ligger i en app på din smartphone, er der ret stor sandsynlighed for, at du altid har den ved hånden.

Loyalitetsprogrammet giver en god service til alle medlemmer i form af gratis fragt og returnering. Det betyder, at kunder, som måske bestiller hyppigere og mindre ordrer også kan være med, og de får samtidigt optjent point.

To vigtige pointer, som virksomheder der overvejer et loyalitetsprogram, kan tage med sig er:

Overvejelse og enkelhed. Analysér dine egne kunders behov, spørg kunderne om årsagen, hvis de forlader dig og planlæg dine KPI’er nøje, så du ved præcist, hvad du vil opnå med programmet. Og sørg så for at selve programmet er gennemsigtigt, enkelt og opnåeligt, så dine kunder føler sig værdsat og mærker, at de får noget ud af at blive hos dig.