Lige nu accepterer vi som webshops, at vi mister 20-30% af vores kunder i check-out flowet. Det gør vi formentlig, fordi det lige nu går ret godt for dansk e-handel, men også fordi vi tænker, at vi har optimeret så meget, vi kan.
Tænk hvis det slet ikke handler om optimering, men i stedet visuelle elementer, videoer og lidt simpel østrogen-tilførsel for at øge jeres omsætning med 40% og reducere kundeflugten med over 50%?

Convenience. Brugervenlighed. Det er de to ord, jeg oftest har hørt igennem de tyve år, jeg har arbejdet med online shopping. Det var mantraer tilbage i min tid som online marketingchef hos Bog & idé i 00’erne, og det er stadigvæk nøglebegreber den dag i dag. Det er endda ord, som både bruges af branchen selv og af kunderne. Sexet, ikke?

Omvendt forholder det sig i den fysiske shopping-verden. Her har det igennem århundreder været flotte produkt displays, spændende vinduesudstillinger, dufte og menneskelige relationer, der har solgt varer. Og igennem to årtier har vi accepteret, at online og offline verden er fundamentalt forskellige på disse punkter. Men hvorfor egentlig?

Som jeg skrev i en artikel til Markedsføring, skyldes det bl.a. en mangel på østrogen i branchen. Det vil blandt andet sige manglen på kvinder i ledende stillinger hos langt de fleste webshops, men det kommer også meget konkret til udtryk i de debatter, vi har herhjemme indenfor online branchen. Vi taler hele tiden om data, split-tests og tekniske termer. Vi bruger maskulin-shopping-lingo.

Vores kundetab minder om en flash-mob

Konsekvensen af ovenstående er tab af kunder og tab af omsætning. Et oplagt eksempel er vores tilsyneladende accept af, at en konverteringsrate på 5% i en webshop er godt, og at det er en naturlig forlængelse af dynamikken i online shopping, at mellem 20-30% af kunderne forlader shoppen til trods for, at de har lagt varer i indkøbskurven og klikket sig frem dertil, hvor de skal til at checke ud. Prøv lige at overveje det én gang til: I taber 20-30% af jeres kunder, selvom de har klikket sig frem til betalingsflowet. Hvordan ville I selv tænke, hvis I gik ind i en Bestseller tøjbutik på Strøget, så 100 mennesker stå i kø med deres tøj, og så smed 30 af disse pludselig deres tøj på gulvet og forlod butikken. I ville tænke, at I blev udsat for en PRANK. At det var en slags flash-mob eller ”stop overforbruget”-demonstration. Det er imidlertid virkeligheden i de fleste danske webshops på daglig basis!

Visuel webshopping

Vi skal tilføre ØSTROGEN til vores online handel, og vi kunne passende starte med et element, som både mænd og kvinder trigger på ifølge al international forskning: Det visuelle.

Vores hjerne er måske nok indrettet sådan, at vi efterrationaliserer de fleste beslutninger, vi træffer, men heldigvis har årtiers forskning i hjernen og den menneskelige psykologi kunnet dokumentere, at op imod 95% af alle vores beslutninger, ikke mindst indenfor shopping, er irrationelle og styret af bl.a. visuelle indtryk.

Når vi ligger inde med denne viden, så er det endnu mere paradoksalt, at vores webshops vægter tal, tekst og fakta på linje med visuelle oplevelser. I betalingsflowet bliver det endnu mere udtalt, og det er én af grundene til, at vi taber kunderne på gulvet. Vi glemmer simpelthen, hvad der får os mennesker til at træffe og gennemføre beslutninger.

Her er et eksempel på en webshop, der har arbejdet bevidst med det visuelle element – nemlig engelske Losh.co.uk:

Lush anvender meget bevidst store produktvideoer som en del af deres visuelle handelsoplevelse, og tal fra Lush dokumenterer, at det har forbedret konverteringsraten med helt op til 5%.

Maybelline.com er et andet eksempel på en shop, der formår at kombinere lækre billeder med produktvideoer. Det er naturligvis ikke noget nyt, at webshops bruger videoer og billeder, men omfanget af dem har hidtil været begrænset til nogle få features på undersider af butikkerne. I fremtiden skal det helt frem i forreste række, hvis I vil forøge jeres konverteringsrater og udnytte noget af al den viden, vi har, omkring hvordan den menneskelige hjerne træffer købsbeslutninger.

Tilfør jeres webshop ØSTROGEN

Hvad vil det så i praksis sige at tilføre jeres webshop østrogen? Udover at det handler om den interne kultur i jeres virksomhed – herunder repræsentationen af kvinder i ledende stillinger og ikke kun i kundeservice eller kommunikation - , så drejer det sig om at forstå, at det visuelle element skal have en langt mere fremtrædende position i jeres shops i fremtiden.

I ved allerede, at kvinderne er beslutningstagerne i hjemmet, og I ved, at de udgør mindst 50% af kundegrundlaget, med mindre I hedder T. Hansen. Alligevel synes det at gå i glemmebogen, når de tekniske termer og data-analyser tager over, og alt kommer til at dreje sig om split-tests, remarketing etc.

Det er vigtigt at slå fast, at dette ikke er et enten-eller. Jeg argumenterer ikke for, at I skal droppe at være optaget af data, analyser, optimering osv. Bestemt ikke! Min pointe er den, at det lige nu er optimering af en grundkerne, der halter big-time. Altså vil I, hvis I begynder at tilføre jeres webshop noget østrogen, kunne booste de øvrige aktiviteter markant.

Tilførsel af ØSTROGEN i praksis kunne fx inkludere:

• At gøre jeres check-out flow væsentligt mere visuelt. I dag er de fleste check-out flows præget af tal og totaler. Prøv at overføre den logik til en fysisk butik. Se for jer køen af glade kunder, der bare venter på at betale for de produkter, de har forelsket sig i. De står i køen med dem i hænderne, mærker produkterne rent fysisk, og så sender I jeres webshop-team ind, tager produkterne ud af deres hænder og giver dem igen små prisskilte samt et totalbeløb. Lyder det absurd? Det er præcis, hvad I gør i jeres webshop. Giver jeres kunder et incitament til at putte noget i indkøbskurven, og når de har haft den mere eller mindre visuelle oplevelse, så erstatter I den med miniature billeder af varerne og en masse tal, fordi I er bare for, at de ikke forstår, hvordan de checker ud. I skulle nærmere være bange for, at I lige præcis i denne øvelse taler til deres fornuft frem for deres følelser. Hvad sker der? I mister 20-30% af de kunder, der var blevet visuelt inspireret, men som I nu giver prisskilte i betalingskøen!

• At tilføre visuelle oplevelser til jeres webshop univers. Det kunne være produkt-video gallerier, store produktfotos med mange forskellige visuelle vinkler, autentisk brugergenereret indhold og marketingværktøjer, der gør det sjovt og indbydende at gå på opdagelse i jeres indhold.

• At droppe stockphotos én gang for alle. Hvis I ikke har råd til at skyde alle jeres visuelle præsentationer selv, så brug I det mindste nogle af de mange nye services, hvor man kan købe Instagram billeder og lignende. De er trods alt autentiske billeder frem for de dødssyge stock-billeder. Er vi ikke efterhånden godt og grundigt trætte af guldfisken, der hopper over i en ny bowle for at signalere nytænkning?!

• At afskaffe noreply-mailadresser én gang for alle. I kommunikerer med en sådan afsenderadresse, at I har noget vigtigt på hjerte, men at I er ligeglade med, hvad jeres kunder tænker om det.

En sidste refleksion og nogle benhårde tal

Vores shopping-journey er meget anderledes end for blot nogle få generationer siden. Vi får et glimt af nye produkter i vores Instagram feeds eller i Facebook opslag, og vi søger efter fremtidige indkøb igennem YouTube produktvideoer, Snapchat promoer m.v.
Der er imidlertid intet så dræbende som at blive inspireret af et sådant SoMe marketingtiltag for så at lande på en dødssyg webshop, der ikke fastholder og udbygger på denne visuelle oplevelse.
Du skal selvfølgelig ikke fare ud og lave alt om på din shop med det samme, eftersom brugerne på nettet, ligesom i den fysiske verden, har vænnet sig til en slags fælles forståelse for ”nogle ting bare er sådan”.
Så alle er vant til kurven er i højre hjørne, flowet er tekst og tal baseret efter det – ligesom de er vant til at mælken står bagerst i supermarkedet. Derfor vil det være en god ide at tage det i små skridt – først sætte sig målet, at man vil have mere ud af sin shop via en bedre bruger (kunde) oplevelse, dernæst sikre at dette skabes i bl.a. checkout flowet med flere visuelle billeder osv… Så kan man designe, hvordan man tror det vil virke bedst muligt – hvorefter man kan splitteste dette på sine besøgende, op imod det eksisterende (maskuline) flow, via eksempelvis Visual Website Optimizer.

Er du endnu ikke helt overbevist, eller savner du nogle facts og nogle tal (apropos vores fornuftshjerne), så er her nogle stykker af slagsen:
• Som mennesker husker vi 80% af de ting, vi har sent rent visuelt, sammenholdt med blot 10% af de ting, vi har hørt, og 20% af de ting, vi har læst (Paul Martin Lester research)

• Levende og autentiske billeder genererer 94% flere views end generiske, stock-photo lignende billeder (kilde)

• 67% af alle kunder siger, at højkvalitets billeder er mere vigtigt for dem i forhold til online shopping end produktbeskrivelser og kundeanmeldelser (kilde)

• I år 2018 vil 74% af al videotrafik være video (kilde)

• Kunder, der ser en produktvideo, konverterer 80% bedre end dem, der ikke gør (kilde)

• At tilføre videoer på jeres produkter og webshop afføder ifølge førende webshops en 40% forøgelse af omsætningen (kilde)