Som e-købmand er et af de helt store spørgsmål du bliver stillet overfor, hvilken leveringspris du skal tage for at få bragt dine varer ud til kunderne. Det er et enormt spændende område, hvor den rette prismodel kan være rigtig mange penge værd.

I dette blogindlæg vil jeg tage udgangspunkt i min egen webshop eKondom.dk, hvor jeg har gjort mig grundige overvejelser om, hvilken leveringspris jeg skulle vælge. Først kiggede jeg på mine største konkurrenter på kondom-markedet – her tegnede der sig et klart billede. Enten havde de gratis fragt (umiddelbart super fedt for kunderne), ellers tog de 29 kr. uanset ordrestørrelsen (umiddelbart dyrt for én pakke kondomer på 30 gram).

Helt naturligt afspejles leveringsprisen også i prisen for produkterne. Har man en fragtpris på 29 kr. kan man tillade sig at sælge produkterne væsentligt billigere, end hvis man har gratis fragt. Mine konkurrenter lå her i hver deres lejr, så jeg satte mig ned og vurderede fordele og ulemper ved de to modeller.

Konkurrent 1: Gratis fragt

Med gratis levering har du et slagkraftigt markedsføringsargument, som helt sikkert vil trække en god portion potentielle kunder ind i din butik. Folk elsker at få noget gratis, også selvom de vel egentlig godt kan regne ud, at det bare betyder en højere produktpris.

Gratis fragt er altså et godt værktøj når du skal hente kunder ind i butikken fra de organiske søgeresultater, AdWords og andre markedsføringskanaler, og samtidig betyder dette en høj konverteringsrate for alle de mennesker der så kommer indenfor døren hos dig.

Alligevel valgte jeg denne model fra, og nu skal jeg fortælle dig hvorfor. Gratis levering betyder nemlig, at folk vil tænke ”nu hvor jeg får det leveret gratis, så køber jeg da bare en enkelt pakke, og vender tilbage når jeg er løbet tør, frem for at købe stort ind”. Kigger du på antal ordrer og konverteringsraten i din webshop får du rigtig flotte tal med denne model, men du skal til gengæld se kritisk på andre faktorer.

Du vil med gratis levering have en lav gennemsnitlig ordreværdi, netop fordi folk kun køber en enkelt pakke kondomer ad gangen. Det kan du som sådan vælge at tillægge mindre betydning, hvis du antager at kunden kommer tilbage næste gang vedkommende skal handle kondomer. Problemet ligger bare i, at du logistikmæssigt har langt mere arbejde med denne model.

Hvis kunden køber én pakke af tre omgange, i stedet for blot at købe tre pakker med det samme, så får du altså tre ordrer der skal behandles med alt hvad dette indebærer. Det er et argument du simpelthen ikke kan ignorere. Målet for en webshop bør ikke være antallet af ordre, men derimod den samlede omsætning og profit.

Konkurrent 2: Høj leveringspris

Med en høj leveringspris motiverer du dine kunder til at købe stort ind, da det ikke vil give mening i forhold til dette eksempel blot at købe én pakke kondomer til 50 kr. og så betale 29 kr. i fragt. Derfor vil dine kunder typisk købe flere pakker ad gangen, og dermed får du en højere gennemsnit ordreværdi.

Når kunden alligevel har lagt kondomer for 200 kr. i kurven, hvorfor så ikke købe for 100 kr. mere og dermed spare de 29 kr. i fragt? Det er denne tanke du gerne skal fremtvinge ved at tilbyde gratis levering ved en ordrestørrelse på fx. 300 kr. Et salg på 300 kr. i eksemplet med kondomer er i den høje ende, så du skal også passe på med, at grænsen for gratis levering ikke bliver sat for højt.

Bagsiden af medaljen med en høj leveringspris er så, at du vil se en lav konverteringsrate, fordi du skræmmer alle de købere væk, som ikke ønsker at købe stort ind, og derfor vælger en konkurrent med billigere eller gratis fragt.

Min model: Lav leveringspris og realistisk grænse for gratis levering

Med udgangspunkt i argumenterne for og imod mine konkurrenters modeller kom jeg frem til min egen, som jeg anser som værende optimal for at hente maksimal profit ved mindst muligt arbejde; en leveringspris på 15 kr.

Med min faste leveringspris på 15 kr. uanset ordrestørrelse opfordrer jeg i nogen grad kunderne til at købe stort ind, men uden at skræmme alle 1 pakke-køberne væk. Med denne prismodel er alle ordrestørrelser fordelagtige for mig.

Hvis en kunde kun køber én pakke, har jeg godt nok bøvlet med at håndtere ordren uden at omsætte særlig meget, men omvendt tjener jeg så også penge på fragten – altså en god situation for mig.

Hvis en kunde køber to pakker – hvilket er en meget typisk ordrestørrelse - stemmer min leveringspris overens med mine udgifter til levering - altså en fin situation for mig.

Hvis en kunde køber tre pakker taber jeg penge på levering, men det opvejes af det øgede salg. Samtidig gør jeg så det for at øge ordreværdien og omsætningen endnu mere, at jeg sætter en relativt lav grænse for gratis levering, nemlig 200 kr.

Hermed lokker jeg kunderne til at lægge et par ekstra pakker i kurven i forhold til den almindelige ordrestørrelse, for at spare de 15 kr. i fragt (et tilbud som relativt mange falder for, fordi de føler, at de rent faktisk har sparet leveringsprisen). Igen øges omsætningen, og igen er det et rigtig godt salg for mig.

Konklusion

Hvis du dropper gratis levering hæver du den gennemsnitlige ordrestørrelse, men antallet af ordrer vil samtidig typisk også falde. Hvorvidt den samlede indtjening vil stige eller falde vil naturligvis variere fra butik til butik, men her i mit tilfælde har jeg altså valgt ikke at benytte gratis levering.

Du skal tænke på, at hvis den samlede indtjening er den samme efter at du begynder at tage et lille beløb for fragt og antallet af ordrer falder, så ender du ud med et positivt resultat idet du har færre ordrer der skal håndteres. Hvis det er nye kunder du mister ved at kræve betaling for fragten, så mister du omvendt dem som kunde i butikken, og dermed deres mailadresse og muligheder for gen-salg.

Og sådan kan man blive ved – der er masser af argumenter både for og imod. Det vigtigste er, at du gør dig nogle grundige overvejelser om emnet i forhold til lige præcis din branche og din webshop.