Det er i hvert fald ét af de populære buzzwords lige for tiden. Men som med mange andre ”smarte” udtryk er der stor forskelle på, hvad der lægges i det.

Lidt ligesom med CRM, hvor jeg har oplevet, at nogle mener de arbejder med CRM, hvis de blot har tilstrækkeligt mange e-mailadresser i et Excel-ark, mens det for andre er en ledelsesfilosofi.

Til gengæld er jeg ret sikker på, at du har været ”udsat” for marketing automation på denne ene eller anden måde.

Måske misforstås marketing automation, fordi navnet egentligt er lidt misvisende. Det giver indtryk af, at det primært handler om at automatisere, så man kan arbejde mere effektivt og spare ressourcer. Begge dele er rigtigt, men det er ikke dét, der er det vigtige.

Det handler først og fremmest om at skabe relevant kommunikation for at opbygge en relation til emner og kunder – selvfølgelig for at sælge mere i sidste ende. Det vil for det første sige kommunikation, hvor indholdet er relevant for den enkelte, fordi det er tilpasset modtagers behov og interesser og for det andet, at kommunikationen er ”timet” rigtigt -  nemlig dér hvor kunden eller emnet har brug for det. Det er altså ikke et spørgsmål om, hvornår vi har lyst eller tid til at sende fx nogle e-mails, men om at det skal gøres, når kunden har brug for indholdet i dem. Man kan sige, at både indhold og udsendelse er drevet af kundens egen adfærd.

Og det er dér, automatiseringen kommer ind i billedet, for uden automatisering er det ikke ganske enkelt ikke muligt. Er kunden fx inde på din webshop lørdag formiddag men forlader indkøbskurven uden at afslutte købet, så hjælper det jo ikke, at e-mailen med de gode argumenter eller et specielt tilbud først kommer mandag eftermiddag – den skal komme om lørdagen (hvor du forhåbentlig holder fri).

Marketing automation handler også om at skabe kvalificerede emner til salgsafdelingen. Det vil sige emner, der er så langt i deres overvejelser, at de har både lyst til og behov for at tale med en sælger. ”Pudser” man en sælger for hurtigt på et emne, kan det i værste fald have en negativ effekt og i bedste fald spilder man bare sælgers tid. Metoden, der bruges, kaldes lead scoring, men det kan vi komme tilbage til en anden gang.

Viden er forudsætningen

Alt sammen er kun muligt, hvis vi ved noget om den enkelte kunde. Fundamentet i marketing automation er derfor opsamling af viden om den enkelte via fx hjemmesidebesøg, tilmeldingsformularer, spørgeskemaer og registrering af, hvilke emner de læser om i nyhedsbreve eller ”liker” på Facebook osv.

Et marketing automation system kan derfor også mere end blot sende e-mails, men har man et e-mailsystem, der kan lidt automatisering, så er det et fint sted at starte. For det tager tid at lære at bruge det på den rigtige måde – det vil sige, så det giver mening for modtageren.

Udgangspunktet er derfor også, at man har et godt indtryk af kundernes beslutningsproces – hvordan ser ”rejsen” fra emnets første overvejelser, til de beslutter sig for første køb ud og hvordan fortsætter den hen mod, at de bliver trofaste og tilfredse kunder.

Du har uden tvivl prøvet at blive ”stalket” af Adwords-annoncer i dagene efter, du har været inde på en hjemmeside. Og sikkert også at en stribe e-mails har forfulgt dig, efter du har downloadet noget fra en (sikker amerikansk) hjemmeside. Det er så ikke måden at gøre det på.

Til gengæld har du sikkert også oplevet, ”pludseligt” at få en e-mail efter et hjemmeside besøg med noget information, der passede rigtigt godt til, hvad du stod og havde brug for.

Men det kan også være, du ikke har tænkt over det – og det er i virkeligheden målet: Nemlig at modtageren bare synes, de får noget super relevant information uden at tænke nærmere over det. For det går galt, hvis de føler sig overvåget, og det er langt værre end Adwords, der forfølger én.

Prøv det

Marketing automation kan bruges på en masse forskellige måder, og derfor er det måske også lidt abstrakt.

Så hvad med et eksempel?

Hvis du har lyst, kan du få en lille bitte smagsprøve lavet til formålet.

Hvis du klikker her, får du et par e-mails, der illustrerer et par af mulighederne, samtidigt får du lidt forklaring undervejs. Hvor hurtigt de mailene kommer, afhænger af din ”adfærd” – det er jo én af ideerne.