Kunder er forskellige, og derfor skal du selvfølgelig behandle dem forskelligt, hvis du vil skabe størst mulig værdi – både for kunden og dig selv.

Har man blot ganske få kunder, giver det sig selv: Hver enkelt bliver behandlet individuelt. Men for alle andre kræver det lidt mere struktur, hvis man skal være sikker på, at hver enkelt kunde altid får de rigtige tilbud og bliver behandlet rigtigt uanset, hvem der taler eller skriver til dem.

Derfor skal du segmentere dine kunder – men gøre det rigtigt. Og der er kun én måde, der er rigtig efter min mening. Mange begår nemlig den fejl, at de ikke starter med kunderne men med, hvad der er vigtigt for dem selv.

Den klassiske er, at kunderne inddeles efter størrelse (typisk omsætning) i segment A, B og C ud fra en betragtning om, at der tjenes mere på de store end på de små. Sikkert rigtigt, men man overse noget helt afgørende: kunder med samme størrelse har ikke nødvendigvis samme ønsker og behov. Én stor kunde lægger måske vægt på pris, mens god service er det eneste vigtige for en anden med samme størrelse. Får de samme tilbud og bliver behandlet ens, skaber man ikke størst muligt værdi, hverken for kunden eller en selv.

Start med kunderne

Den rigtige segmentering skal derfor altid ske i to trin:

• Hvad er vigtigt for kunderne?
• Hvilke kunder er vigtigst for os som virksomhed?

Det lyder måske besværligt, men det behøver det ikke være.

Start med at finde ud af, hvordan I skaber værdi for kunderne. Overvej fx hvorfor køber de jeres produkter, hvad er det produktet gør for dem og hvad lægger de vægt på, når de køber?

Med stor sandsynlighed vil I nå frem til, at kunderne kan inddeles i 3, 4 eller måske 5 grupper, der er forskellige på nogle vigtige områder – også selvom det er det samme produkt, de køber.

Tag charterrejser som et eksempel: Alle køber mere eller mindre det samme produkt, men salgsargumenterne er meget forskelige afhængigt af, om det er en børnefamilie eller et ungt par.

Næste skridt er så at vurdere, hvilke segmenter der er mest interessant for virksomheden.

I sidste ende handler det om, hvilke kundegrupper der er mest lønsomme – hvor kan man kan tjene flest penge? - Og her spiller størrelsen sikkert en rolle, men overvej også andre ting: er der for eksempel nogle segmenter der vokser mere end andre, eller kundetyper der er mindre ressourcekrævende end andre?- Og sidst men ikke mindst kan der være forskel på ens egen konkurrencekraft i forhold til de enkelte kundetyper – står man stærkt i forhold til konkurrenterne eller kræver det udvikling af nye tilbud, serviceydelser eller andet for at kunne konkurrere?

Husk at prioritere

Og husk så også at prioritere og måske endda vælge ét eller flere segmenter fra! Er der kundetyper, man ikke tjener nok på, eller ikke har de rigtige tilbud til, så vælg dem fra og brug krudtet på de andre.

Begge trin kan gennemføres ved hjælp af viden fra en markedsanalyse, men en rigtig god start er, at diskutere det internt, fordi det typisk viser sig, at forskellige afdelinger har forskellige opfattelser. Og bliver man enige, har man allerede taget det første store skridt i retning af mere kundefokus, for det betyder jo, at alle så ser på kunderne på samme måde, prioritere de samme og behandler dem ens.

Derefter handler det egentlig ”bare” om at bruge sin segmentering. Alle skal bakke op om dem, så både salg og marketing prioriterer de samme kunder og er enige om, hvad der er vigtigt i forhold til de enkelte segmenter. Det sikrer sammenhæng i tilbud og budskaber. Men produktudviklere, kundeservice og andre skal med på vognen, for de skal selvfølgelig også prioritere de rigtige og tilpasse deres ”tilbud” og kundekontakt, så det passer til de forskellige segmenters ønsker.