Kan man forudse, hvor stor respons en given kampagne vil få?

Kommunikerer du ofte med en bestemt målgruppe på en bestemt måde, vil du relativt hurtigt få en ide om, hvor responsniveauet ligger. Måske udsender du et produktkatalog med mulighed for bestilling af varer. Eller det kan være, at du med faste mellemrum udsender et spørgeskema til kunder for at afdække kundetilfredshed eller aktuelle behov. Din erfaring med dine egne kampagner til dine egne målgrupper vil gøre dig bedre og bedre til at forudsige, hvor det realistiske niveau befinder sig.

Der findes ingen krystalkugle, gennemsnitsbetragtninger eller tommelfingerregler, der på tværs af brancher, målgrupper, målsætninger og kampagneudformning kan give entydigt svar på, hvor stor en respons man kan eller bør forvente sig. I nogle tilfælde kan en god respons være 2 %. I andre tilfælde er mindre end 55 % måske en fiasko.

Men selvfølgelig er der en række faktorer, som generelt påvirker responsen. Her får du nogle af de vigtigste, som du bør have med i dine overvejelser - både i planlægningen af din udsendelse og den efterfølgende evaluering af resultaterne.

Faktorer som påvirker responsen på markedsføring

Markedet

Henvender kampagnen sig til beslutningstagere på business-to-business markedet eller til private forbrugere? Det har indflydelse på den måde, den skal udformes på.

Målsætningen

Skal modtagerne købe, prøve et produkt, bede om yderligere information eller blot give oplysninger, f.eks. ved at returnere et spørgeskema? Jo mindre forpligtende, jo højere respons vil du i reglen få.

Kender modtagerne os?

Jo stærkere relationen er til modtagerne, jo bedre respons kan du forvente. Responsen fra eksisterende kunder vil næsten altid være højere end fra emner, der hører fra dig for første gang. Kendskabet til din virksomhed, dit mærke eller det produkt, du sælger, har også stor betydning. Et kendt mærke vil skabe bedre respons end et ukendt.

Præcision

Hvor let er det at identificere netop de personer, som du ønsker at tale til? Hvor præcis kan du være, når du udvælger din målgruppe for en aktivitet? Hvor relevant kan du gøre budskabet?

Tilbuddet

Hvad får modtageren? Ren produktinformation - eller er der en gave, en rabat eller en gratis prøve på spil? Eller mulighed for at deltage i en konkurrence? I reglen vil gaver m.m. øge din respons, men pas på! Der kan være en risiko for, at mange responderer udelukkende for gavens skyld, og ikke fordi de er interesserede i dit budskab / tilbud.

Timing

Hvor velvalgt er dit kampagnetidspunkt? Hvor godt matcher det kundernes købsmønster for netop din type produkt? På forbrugermarkedet kan det være et spørgsmål om at ramme forbrugeren først på måneden, når lønnen er gået ind på kontoen. Eller lige før en weekend. På erhvervsmarkedet kan det være vigtigt, om du kommer først eller sidst i et regnskabsår. Er du oppe imod en kampagne fra en konkurrent?

Udformning og ide

Hvor høj er kvaliteten af det kreative arbejde i kampagnen? Og det handler her ikke udelukkende om originalitet eller kreativ elegance. Budskabet skal være klart, nemt at forstå og relevant. Er det tydeligt, hvem afsenderen er? Husk, at responsen øges, når modtageren kender virksomheden eller mærket i forvejen.

Begivenheder

Hændelser eller begivenheder, der falder sammen med din kampagne, kan have stor betydning. Negativ omtale af et produkt i et forbrugerprogram på tv kan påvirke din udsendelse, blot der er tale om samme produktkategori. Økonomiske udsving, godt vejr eller et kongeligt bryllup kan påvirke både negativt og positivt.