Direct marketing er en personlig, men uopfordret henvendelse til eksisterende eller nye kunder. Typisk sigter direct marketing på at sælge noget konkret.

I traditionel massemarkedsføring er ideen at få det samme budskab ud til så mange som muligt til så lav en pris som muligt. Formålet er at skabe opmærksomhed om og kendskab til produktet hos en bred målgruppe og dermed stimulere efterspørgslen på markedet. Budskabet er derfor rettet mod den "typiske kunde", men ikke mod den enkelte kunde. I direct marketing kan du i højere grad skræddersy din kommunikation til den enkelte, hvad enten du kontakter kunden per brev, e-mail eller telefon.

For mange virksomheder er direct marketing den klart mest omkostningseffektive form for markedsføring. Hvad enten du sender breve, brochurer, ringer eller e-mailer, kan du ramme din kunde meget mere præcist end på nogen anden måde.

Direct marketing kan let måles. Når du forbereder en direct marketing kampagne, så tænk over, hvordan du får mest muligt ud af din investering. For eksempel kan det være dyrt og ineffektivt at henvende sig til folk, der ikke ønsker din henvendelse.

• Distribution - hvor køber kunderne varerne? Hvor bor de?
• Demografiske data - alder, køn, uddannelse, erhverv?
• Kan du gruppere dine kunder efter livsstil? Hvilke værdier, holdninger og købsmotiver har dine kunder?

Husk: En sådan database er intet værd, hvis ikke den er opdateret. Der findes meget software, der kan hjælpe dig med at styre din database.

Du kan også købe dig til en database, hvis du vil have fat i nye kunder.

Vær opmærksom på reglerne for håndtering af den information, du har om dine kunder.

Hvorfor direct marketing?

Med direct marketing kan du søge specifik respons på individuel basis.
Direct marketing er særlig attraktiv for små virksomheder. Der er flere fordele:

• Du kan anvende dine begrænsede ressourcer, der hvor chancerne er størst for effekt
• Du kan måle effekten præcist ved at analysere responsen
• Du kan nemt teste og justere din indsats. Ved at tage et udsnit af din målgruppe kan du afprøve, hvad der giver den bedste respons, inden du skyder hele kampagnen af

Hvis du har en eller flere af følgende målsætninger, er der stor chance for, at direct marketing kan understøtte den:

Du vil skaffe emner og skabe salg:

• Opfange købs- og interessesignaler fra emner
• Skaffe emner til sælgerbesøg eller løbende information
• Teste potentialet i nye målgrupper
• Følge op efter en demonstration, en udstilling eller et salgsbesøg - eller følge op på henvendelser via andre medier, f.eks. kuponannoncering, henvendelser via e-mail eller på dit website
• Skabe salg eller skaffe emner i områder, hvor sælgerne ikke når ud
• Vinde inaktive kunder tilbage
• Sælge nye produkter til eksisterende kunder
• Tilbyde periferi (nært beslægtede) produkter til faste kunder
• Hjælpe forhandlere eller butikker med at skabe trafik
• Motivere salgspersonale eller influenter med gaver, konkurrencer eller uddannelse
• Opbygge viden eller korrigere misforståelser om dit produkt eller dine services hos målgrupper, der påvirker salgsprocessen eller slutbrugeren

Du vil fastholde kunder og øge loyalitet:

• Byde nye kunder velkommen så de er motiveret for det næste køb
• Kommunikere med afsæt i kundens købsmønster, historik og respons, så det bliver lettere at handle med dig end med din konkurrent
• Sikre dine kunder adgang til at fortælle, når der sker ændringer, der har betydning for kundeforholdet - og reagere på det
• Belønne dine bedste kunder så de føler sig værdsat
• Motivere kunder med stort potentiale så de handler mere
• Måle kundetilfredshed og reagere på generelle eller individuelle problemer

Du vil øge kendskab og forbedre image:

• Målrette eller uddybe budskaberne i din massemarkedsføring over for kunder og/eller andre udvalgte grupper
• Kommunikere løbende med dine kunder og emner om relevante emner, f.eks. via nyhedsbreve
• Introducere ny virksomhed, nye forretningsområder eller nye produkter til de relevante målgrupper
• Demonstrere din vilje og evne til at levere løsninger baseret på den enkelte kundes behov
• Reagere på aktuelle begivenheder, presseomtale eller konkurrentkommunikation, der påvirker dine kunder

Direct marketing er velegnet, både hvis du sælger til forbrugere eller til andre virksomheder. Men valget af målgruppe er afgørende for, hvilket medie og budskab du skal prioritere.
Direct marketing giver ofte den bedste responsrate du kan få. Husk dog, at resultater ikke er garanteret. En dårligt tilrettelagt kampagne er spild af penge. Og endnu værre: Den kan være direkte irriterende for modtageren. 

Brug dine kundeoplysninger

Det er meget billigere at skabe ny omsætning på eksisterende kunder end at erobre nye. Din virksomheds kundedatabase er derfor et af dine vigtigste aktiver. Den er grundlaget for din succes med direct marketing.

Ideen er nemlig at kommunikere så relevant som muligt med den enkelte kunde. Det kan du gøre ved at opbygge viden om hans eller hendes ønsker, vaner, købsmønstre og interesser. Sørg derfor for, at enhver henvendelse til kunden giver ham eller hende mulighed for at svare. Svarene samler du sammen med andre informationer om kunden og registrerer dem i en database.

Nu kan du bruge oplysningerne til at gøre den fortsatte kommunikation relevant og målrettet, så du konstant forbedrer din mulighed for at ramme den rigtige person på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab.

En god kundedatabase kan indeholde svarene på disse spørgsmål:

• Købsadfærd - datoer, hyppighed og regelmæssighed i ordrer?
• Ordretyper - hvad og hvor meget køber den pågældende kunde, og hvor stor en værdi repræsenterer kunden?
• Totalsalg til kunden - hvad er din indtjening på kunden, og hvordan og hvornår betaler de?

Direct mail

Det gode, gammeldags brev er en rigtig effektiv måde at nå sine kunder på. Måske tænker du: "Hvorfor ikke bare bruge e-mail? Det er billigere, nemmere, og man kan efterhånden lave e-mails, som er lige så flotte og rigt illustrerede som almindelige breve eller brochurer". Det er på mange måder rigtigt tænkt. Men selvom der er mange overlap mellem brev og e-mail, er der også væsentlige forskelle. Hvor afgørende de forskelle er, afhænger i høj grad af, hvilken virksomhed du driver, hvem dine kunder er, og hvordan du ellers kommunikerer med dem.

Hvordan kontakter dine kunder dig?

Hvis hovedparten af dine eksisterende kunder oftest kontakter dig pr. telefon eller brev, eller måske opsøger dig personligt, så er e-mail ikke det indlysende valg, når du vil markedsføre dig hos dem. Her vil direct mail være et bedre valg.

Eksklusivitet

Du kan noget med et brev, som du ikke kan med en e-mail. Tænk bare på udformning, materiale (du kan lave et brev i stof, hvis du vil) og den oplevelse, det er at modtage et brev frem for en e-mail. I e-mailens tidsalder er der noget eksklusivt over brevet, som kan få modtageren til at føle sig særlig udvalgt. I de tilfælde hvor den følelse spiller sammen med dit budskab, kan brevet helt klart være at foretrække frem for e-mailen.

Lovgivning

Fordelen ved direct mail frem for telemarketing og e-mail marketing er, at lovgivningen ikke er lige så striks.

Læs også:

• Markedsføringsloven

Din direct mail kampagne

Før du går i gang med at forberede din direct mail kampagne, kan du overveje, om du selv kan håndtere hele kampagneforløbet, eller om du skal have professional hjælp.

Hvad enten du vælger at styre hele forløbet selv eller hyre eksterne kompetencer ind, skal du sørge for at få alt det ud af kampagnen, som du overhovedet kan. Det gør du blandt andet ved at sørge for, at du kan måle effekten af kampagnen - og bagefter bruge din effektmåling konstruktivt.

Målbarhed

Det er dialogen mellem din modtager og dig som afsender, som sætter dig i stand til at kommunikere effektivt på modtagerens præmisser. Men kombinationen af direkte kommunikation og registrering af respons i en database gør også din markedsføringsindsats direkte målbar: Hvor mange svarede, hvor mange bestilte mere information, hvor mange købte - og hvor mange reagerede ikke? Hvilke kunder tjener du penge på - og hvor spilder du dine markedsføringskroner? Hvilke medier leverer størst effekt i forhold til investeringen?

Brug din effektmåling

Baseret på de resultatmålinger og kundedata, du opsamler i databasen, kan du nu tilrette og forfine din indsats over for kunderne. Du behøver ikke at sige det samme til alle, men kan give hver enkelt netop den information eller de argumenter, som er vigtigst for dem. Men indholdet af kommunikationen er ikke det eneste, du kan differentiere. Du kan differentiere kundernes værdi for virksomheden og beslutte, hvem du vil bruge dine markedsføringskroner på. Og dermed koncentrere din indsats om de kunder hvor sandsynligheden for lønsomhed er størst.

Kampagneøkonomi

Hvad koster en kampagne? Kontakt Post Danmark, hvis du vil vide, hvad du har råd til at bruge.

Få hjælp til din kampagne

Som med al anden kommunikation, er dit budskab afgørende for din kampagnes succes. Hvis du er usikker på, om du har kommunikationskompetencerne i din virksomhed, kan besparelsen af for eksempel en tekstforfatter vise sig at blive dyr.

Du kan vælge kun at håndplukke de eksterne ressourcer, du har behov for. Du kan også vælge at bruge et reklamebureau. Selvom det er dyrere, kan de også hjælpe med at sikre sammenhængen mellem din direct mail kampagne og de øvrige salgsaktiviteter, din virksomhed gennemfører. Et bureau kan hjælpe dig med følgende:

• Planlægning af kampagnen
• Budgettering af kampagnen
• Sætte realistiske målsætninger for kampagnen
• Identificere din målgruppe og kontaktdata
• Udarbejde kreativt materiale
• Hjælpe med produktion og distribution
• Hjælpe med effektmåling

Se skabelonen "Kampagne brief" til højre - den kan du bruge, hvis du vil hyre et bureau, men den er også god, hvis du selv vil udforme din kampagne.

Udform selv din direct mail kampagne

Hvis du vælger selv at udforme dit brev, er der her er en række enkle regler, som du med fordel kan have i baghovedet, når du udformer dine forsendelser:

1. Skriv på modtagerens præmisser

Læg vægt på de fordele og det udbytte, kunden vil opleve.
Fokuser på de gode ting og nyhederne, der gør det interessant for læseren.

• Jo mere relevant, desto bedre
  Hvis læseren føler, at dit budskab er relevant for netop ham eller hende, er der stor chance for, at han/hun læser det, gemmer det og/eller reagerer på det
• Kom hurtigt til sagen
  Dit vigtigste budskab skal stå tydeligt og klart og så tidligt som muligt i brevet. Er der et særligt tilbud i brevet, så fremhæv det
• Tal direkte til læseren
  Husk, det er mennesker, du skriver til! Skriv, som du ville tale - det vil sige direkte og uden komplicerede omsvøb/fremmedord
• Brug tid på at finde den rigtig overskrift
  Overskriften er meget vigtig. Her fanger du læserens opmærksomhed og vækker appetitten på at læse videre
• Brug korte sætninger og afsnit
  Skriv så enkelt og ligefremt som muligt. Det øger forståelsen og fortroligheden mellem dig og din modtager
• Tænk over brugen af skrifttyper
  Vælg en indbydende og læsevenlig skrifttype. Det bedste resultat får du ved at bruge en skrifttype og højst to skriftstørrelser i det samme brev
• Bilag og svarkort
  Det er ofte en god ide at vedlægge en brochure eller andet materiale, der kan støtte dit budskab. Samtidig skal det være let for læseren at reagere på dit brev - vedlæg derfor gerne et svarkort
• Husk at opfordre til handling
  Fortæl, hvad du ønsker, at modtageren skal gøre: Send svarkortet, ring, kom ned i butikken, osv.
• Følg op på det, du lover
  Hvis du giver dine kunder mulighed for at bede om et tilbud, mere information, vareprøve e.l., så sørg for at vende tilbage til dem så hurtigt som muligt

E-mail marketing

Markedsføring per e-mail er ekstremt billigt. Du kan sende tusindvis af beskeder for ingen penge. Det er også en god måde at sikre dig, at du rammer den rigtige modtager. Du kan let måle respons, og faktisk viser det sig ofte, at responsen er højere end ved normal post. En af forklaringerne er, at det er så nemt at svare på en mail.
Hvis du udnytter teknologien, kan du lave iøjnefaldende e-mails med indbyggede svarmekanismer. Du kan endda personalisere kommunikationen. Med et nyhedsbrev kan du holde dialogen med dine kunder i gang, hvis du altså har ressourcer til at administrere det.

Men der er også ulemper ved e-mails. De er lette at ignorere og slette, e-mailadresser kan være svære at skaffe, og der er regler for, hvornår du må sende e-mails til folk, og hvad de må indeholde.

Telemarketing

Fordelene ved telemarketing er mange - hvis det gøres rigtigt:

• Mulighed for at bearbejde modtageren og påvirke købsbarrierer
• Mulighed for at indkredse kundens behov ved at stille spørgsmål
• Mulighed for at få feedback fra kunder
• Mulighed for at forklare tekniske og komplicerede produktegenskaber

Men der er også en væsentlig ulempe. Du ved sikkert selv, hvor irriterende det kan være at blive ringet op af en sælger. Særligt, når du lige har sat dig til rette i sofaen om aftenen. Du skal derfor overveje nøje, hvem du ringer til, hvilket budskab du har, og hvornår du ringer.

Telemarketing er en videnskab. Du skal lynhurtigt læse din modpart i den anden ende af røret og møde vedkommende med dine både saglige og emotionelle argumenter. Du skal finde en balance mellem at lytte og svare. Ofte er det en fordel at lave et telemanuskript, hvor du skriver dine introduktionsreplikker, de hyppigste spørgsmål og svar.

Telemarketing er en vigtig disciplin på business-to-business markedet.

Når du ringer til en virksomhed, skal du have overvejet:

• Hvem vil du have fat i? Marketingchefen, personalechefen?
• Hvornår er det bedst at ringe? Nogle gange kan fredag eftermiddag være let, andre gange er mandag morgen det bedste tidspunkt
• Hvordan kommer du forbi gatekeeperen? Mange ledere har en såkaldt gatekeeper, som kan være receptionisten eller sekretæren, som sorterer henvendelser på vegne af lederen
• Hvordan vil du fange personens opmærksomhed? Du har ofte blot få sekunder i telefonen

En god telemarketingkampagne har klare mål. Måske ønsker du, at:

• Skabe direkte salg
• Udbygge din database
• Opfølge på andre aktiviteter - for eksempel direct mail
• Holde kontakt til eksisterende kunder og genopfriske gamle kunderelationer
• Finde ud af, hvad der sker i branchen, og hvad dine konkurrenter tilbyder

Du kan selv lære at mestre telemarketingdisciplinen - og lære dine medarbejdere det samme. Men nogle kampagner kan være så omfattende, at du har behov for at bruge et telemarketingbureau. På den måde kan du få dækket mange emner, men du skal være opmærksom på, at telemarketingsbureauet ikke har samme forudsætninger for at skabe kundekontakt som dig.

Vær opmærksom på, at der er lovgivning forbundet med telemarketing, når du henvender dig til privatpersoner.

Kampagneeffekt

Får du nok ud af din kampagne? Det er vigtigt at gøre sig klart, hvad der skal til, for at kampagnen har den rette effekt. Det kan gøres ved at teste din kampagne. Ved at teste får du mulighed for at justere på budskaberne inden den endelige udsendelse, og derved opnår du den bedste effekt.

Effekten af din kampagne handler i sidste ende om salg. Du kan måle effekten af din kampagne på bundlinien - hvor mange enheder har du solgt. Men hvis du vil måle værdien af din kampagne og se, hvordan din målgruppe har taget imod din kampagne, så skal du lave en effektmåling. Her måles effekten af din kampagne. Kan målgruppen huske budskabet, har den relevans, hvad er holdningen til dig som afsender, har kunden responderet på kampagnen osv.

For mere information vedrørende effektmåling henvises til værktøjslinket til højre.