PR eller public relations handler om at få folk til at tale om din virksomhed på en positiv måde. Det er ofte gennem medierne, at du kan nå dine målgrupper, og medieomtale og pressekontakt er derfor afgørende for mange virksomheders image - og dermed deres aktiekurser, mulighed for kapitaltilførsel, salg og rekruttering af nye medarbejdere. PR og kommunikation er således strategiske redskaber på linje med markedsføring og forretningsudvikling - redskaber der skaber resultater på bundlinien. PR kan derfor sagtens være dit mest effektfulde markedsføringsværktøj.

Udover at være effektiv er PR også den billigste måde at skabe opmærksomhed på. Selvom du ikke bruger PR aktivt, kan en krise måske en dag alligevel tvinge dig til at forholde dig til disciplinen.

PR er et instrument, der kan virke effektivt over for alle dine interessenter, og det er ikke kun velegnet til store virksomheder. Tværtimod! Selv de mindste virksomheder kan få bemærkelsesværdige resultater ved hjælp af PR i lokale medier.

Sådan får du mediedækning

Ethvert medie har sine nyhedskriterier. Et fagblad indeholder én type nyheder, mens en formiddagsavis indeholder en anden type nyheder. En vigtig del af PR handler om at vinkle sit budskab i forhold til, hvilke medier man henvender sig til.

Hvad der betragtes som nyhedsstof er også meget forskelligt. Hvis en begivenhed har interesse i forhold til offentligheden, siger man, at den har PR-værdi. Eksempler på begivenheder, som ofte har PR-værdi, kan være:

• Lancering af nyt produkt
• Etablering af nye lokaler eller butikker
• Nye medarbejdere i din virksomhed
• En interessant ny ordre
• Involvering i velgørenhed
• Større jubilæer
• Nye samarbejdsaftaler

Der kan være mange måder at få mediebevågenhed på:

• Send en pressemeddelelse
• Udarbejd en analyse, som underbygger din forretning
• Optræd som ekspert indenfor et fagområde
• Deltag i debatten gennem kronikker, læserbreve, osv.

Uanset hvilken form du vælger, så er det vigtigt, at du sørger for at tage udgangspunkt i det budskab, du vil kommunikere, og giver historien den rette vinkel. Så har du en langt større chance for at fange journalistens opmærksomhed og få dine budskaber omtalt i medierne.

Sådan skaber du mediekontakter

Nogle historier starter hos en journalist, mens andre kommer fra en redaktør. Du kan undersøge, hvilken journalist der skriver om netop dét område, du er interesseret i. Det skaber et godt udgangspunkt for at få dit budskab igennem. Du kan også vælge at henvende dig til redaktionen. Her er en pressemeddelelse en god indgangsvinkel.

Du bør tilstræbe at skabe en kontakt til vigtige medier. Du kan for eksempel sætte nøglepersoner på din mailingliste, men sørg altid for ikke at sende unødigt mange mails. Journalister og redaktioner har ofte travlt, og mange irrelevante henvendelser kan irritere og derfor risikere at have en negativ effekt.

Medier arbejder altid med deadlines. Du bør altid undersøge, hvornår materialet skal sendes. Det er ofte en god ide at sende i god tid. Når du har sendt materiale til medierne, er det vigtigt, at du også står til rådighed efterfølgende, hvis de ønsker kommentarer eller uddybende information.
For at fange journalistens opmærksomhed er det meget vigtigt at forstå mediets succeskriterier. En journalist ser verden med deres læseres øjne. Tænk i forhold til, hvad der er interessant for læserne - og ikke for dig.

Skal du bruge et mediebureau?

Der er ingen faste regler for, hvornår du bør søge hjælp udefra. Om du vælger selv at lave din PR eller få hjælp af professionelle kan afhænge af:

• Hvor sikker du føler dig
• Hvor god du er til PR og håndtering af journalister
• Hvor vigtig PR-opgaven er for din virksomhed
• Hvor meget tid og hvor mange penge du har

Hvis du vælger at søge hjælp hos professionelle, bør du vælge et mediebureau, der har erfaring indenfor din branche. Det vil gøre det lettere for dig at forklare din problemstilling og dine budskaber, og det vil samtidig øge chancen for, at de har nogle brugbare mediekontakter. Under alle omstændigheder bør du sørge for at give bureauet en god briefing og definere din målsætning klart fra start. Det vil give dig mulighed for at sikre, at mediebureauet forpligter sig til at levere varen.

Kan det betale sig?

Indhent altid et tilbud, hvor det fremgår, hvor meget opgaven vil koste. Opgaven vil altid kunne deles op i mindre dele, og du kan spørge ind til prisen på de forskellige delopgaver. Det giver dig også mulighed for at påtage dig nogle af opgaverne selv.

Det er en god ide at afklare:

• Hvem der står for tilrettelæggelsen af PR-tiltaget. Valg, prioritering og formulering af budskaber
• Hvad det koster at få lavet pressemeddelelsen. Og hvad prisen er på opgavens andre dele
• Hvem der sørger for at udvælge de rigtige medier og tilhørende kontaktpersoner
• Hvem der følger op på pressemeddelelsen. En pressemeddelelse uden telefonisk opfølgning er ofte ikke effektiv
• Hvordan du måler succesen af din PR-indsats

Skriv en effektiv pressemeddelelse

At du selv synes, du har en banebrydende nyhed, er ikke nødvendigvis ensbetydende med, at pressen også synes det. Du bør hele tiden overveje, hvilke nyhedskriterier medierne opererer med, så du kan vinkle din historie rigtigt og fange journalisternes opmærksomhed. Husk, at pressen lever af det, deres læsere finder interessant.

For at fange læserens interesse skal nyheden være tæt på læserens miljø eller på læseren som person. Hvis læseren kan identificere sig med historiens budskab, eller hvis nyheden eller dit produkt har en direkte betydning for læserens hverdag, vil det skærpe interessen og øge din histories nyhedsværdi. Det er også altid godt, hvis du kan sætte personer på din historie. Det "letter" identifikationen, og har dit produkt f.eks. løst et problem for nogen, så er det en god ide at få det med. Indeholder din historie en konflikt, så vil det altid skærpe interessen og øge identifikationen at sætte ansigter på konflikten.

Der er naturligvis forskel på nyheder og den betydning, de kan have for læsere. Der er eksempelvis stor forskel på en åbning af en ny butik og præsentationen af et banebrydende medicinsk produkt. Derfor er det også vigtigt, at du målretter din pressemeddelelse og sender til de medier/redaktioner, som typisk beskæftiger sig med netop din branche, dit "stofområde".

Nyheder er typisk:

• Kontroversielle, nye og overraskende
• Underholdende eller ligefrem sjove
• Tæt på læserens hverdag eller miljø
• Har direkte konsekvenser for modtageren
• Afslørende eller fortrolige - ind til  nu
• Har et berømthedsaspekt tilknyttet 

Sådan gør du

• Skriv "Pressemeddelelse" på din virksomheds brevpapir
• Skriv dato på den
• Skriv som modtager enten "Til redaktionen" eller en redaktør/journalist, du har identificeret på forhånd
• Lav en fængende overskrift. Du skal ikke gemme det bedste til sidst. Tænk pressemeddelelsen ligesom en avishistorie. Overskriften skal få folk til at ville læse mere
• Første afsnit i pressemeddelelsen følger din overskrift. Hvad er der sket eller kommer der til at ske? Hvem er involveret og hvor? Overskriften skal indkapsle hele historien. Hvis du slettede resten af pressemeddelelsen, skulle man stadig kunne forstå, hvad det drejer sig om
• Skræddersy dit budskab til mediet. For lokalavisen kan historien have værdi, bare fordi din virksomhed har bopæl i nærmiljøet. Faglige medier vil gerne have mere substans. Landsdækkende medier søger en relevans for den brede befolkning. Du bør ikke kun lave en pressemeddelelse. Det giver ikke god respons
• Skriv derefter historiens "hvordan" og "hvorfor". Skriv derefter "hvornår"
• Citater er meget vigtige. Nogle journalister vil nærmest bare kopiere din pressemeddelelse. Skriv nogle hårdtslående citater, der rammer nyhedskriterierne
• Hold sproget klart og kort. Du skal skrive korte sætninger. En pressemeddelelse er ikke en annonce. Det handler om læseren. Ikke om dig. Når du refererer til din virksomhed eller dig selv, så gør det i tredje person. Det hedder altså "han" og "den". Ikke "mig" og "os"
• Angiv dine kontaktinformationer med mobiltelefon og e-mail
• Send pressemeddelelsen som e-mail - specielt hvis nyhedsværdien er stor, for så sparer du en dag
• Ofte kan et foto dække hele historien bedre end ord eller en overskrift. Du kan vedhæfte fotos af dig selv, produktet eller eksempelvis en situation hvor dit produkt løser et problem. Læg gerne 3-4 fotos ved, som redaktionen kan vælge imellem. Tilbyd evt. redaktionen et unikt foto, så gengangere undgås hos konkurrenter
• Følg op på modtageren. Spørg, om de har modtaget materialet. Om de synes, det er interessant, og om du kan uddybe med mere information