I opstartsfasen er det vigtigt, at du bruger en marketingplan til at finde ud af, hvordan du vil træde ind på markedet. Hvis du vil have succes, skal du kende markedet og målgruppen for dine produkter eller ydelser. Her får du forklaret, hvad der ligger til grund for en god markedsføringsplan, og hvad den indeholder.

Beskriv markedet og din virksomhed

En vigtig del af din marketingplan er at forstå markedet, og hvordan din virksomhed kan udnytte mulighederne. Det er meget vigtigt, at du både identificerer eksterne muligheder og barrierer og virksomhedens interne styrker og svagheder, hvis du vil sikre din virksomheds udvikling og vækst.

Eksterne faktorer der kan have indflydelse på din virksomhed:

• Politiske og lovmæssige forandringer: F.eks. nye love og bestemmelser
• Økonomiske faktorer: F.eks. renter, valuta, og generel forbrugertillid (eller -mistillid)
• Sociale faktorer: F.eks. holdnings- og livsstilsændringer og en stadig ældre befolkning
• Teknologiske faktorer: F.eks. nye materialer, nye muligheder og eksempelvis større og større udbredelse og brug af internettet

Din forståelse af virksomhedens interne styrker og svagheder er lige så vigtig. Måske har du et originalt produkt og entusiastiske ansatte, men endnu ingen fast kundekreds og kun begrænsede finansieringsmuligheder.

Find virksomhedens styrker og svagheder med SWOT-analysen

Du kan få et overblik over din virksomheds strategiske situation med SWOT-analysen, fordi den sætter fokus på både interne og eksterne forhold i din virksomhed. Analysen ser nærmere på virksomhedens styrker og svagheder (Strengths og Weaknesses) - de interne forhold, og på muligheder og trusler/barrierer (Opportunities og Threats) - de eksterne forhold.

SWOT-analysen tegner et øjebliksbillede af din virksomhed, og den viser, hvordan din virksomhed klarer sig i konkurrence med andre virksomheder.

• Styrker (S) - i virksomheden
  Styrker er det, I er gode til i virksomheden.
  Det er de ting, der giver virksomheden gennemslagskraft.
  Det kan være, at din virksomhed har et godt kendskab til markedet, viden på kerneområder, et godt brand, loyale kunder, gode samarbejdspartnere, ny teknologi, unik markedsføring, osv.
• Svagheder (W) - i virksomheden
  Svagheder kan være kompetencer, din virksomhed ikke har, eller ting I gør dårligt i forhold til konkurrenterne.
  Det kan være hurtig personaleudskiftning, manglende viden på kerneområder, dårlig likviditet, dårlig branding, forældet teknologi, manglende markedsføring, osv.
• Muligheder (O) - i omgivelserne
  Jeres muligheder på markedet kan være mange eller få.
  Det kan for eksempel skyldes, at I har fået nye kunder, nye markedstrends, lovændringer, konkurrenterne har dårlig økonomi, ny teknologi, adgange til nye markeder, osv.
• Trusler (T) - i omgivelserne
  Trusler er faktorer i omgivelserne, der truer din virksomheds forretningsmuligheder.
  Det kan være, at dine konkurrenter foretager opkøb, en ny konkurrencesituation, kunder flytter/lukker, nye trends, ny teknologi, nye konkurrenter, lav vækst i markedet, osv.

SWOT-analysen giver dig et overblik over, hvor din virksomhed står lige nu. Du kan derfor bruge analysen på et overordnet strategisk niveau til at evaluere din virksomhed. Dine konklusioner kan du bruge, når du laver din marketingplan - de kan danne baggrund for beslutninger om, hvilke markedsføringsaktiviteter virksomheden vil gennemføre. Analysen kan også bruges på brancheniveau, produktniveau eller afdelingsniveau. 

Beskriv din målgruppe

Et af de vigtigste elementer i marketingplalen er din viden om, hvem dine kunder er, og hvilke behov de har. Din målgruppe er enkelt sagt de kunder, du vil sælge til. Du har allerede gjort dig nogle overvejelser om, hvem dine kunder er, hvad de skal købe og hvordan. Uanset hvem du skal sælge dit produkt til, er det en fordel at opdele din målgruppe i segmenter.

At segmentere er at opdele personer i grupper med samme behov, livsmønstre og interesser. Ideen med segmentering er, at du kan koncentrere dine aktiviteter mod udvalgte grupper frem for hele markedet. Du kan bruge segmentering til at:

•  Finde dine mest oplagte kundegrupper
•  Koncentrere dine ressourcer de rigtige steder
•  Målrette dit budskab til udvalgte segmenter
•  Belønne dine loyale kunder

Jo mere præcist du kan definere din målgruppe, jo bedre resultater opnår du.

Hvilke kriterier du vil anvende i segmenteringen, kommer an på dit marked, dit produkt og de informationer, du har adgang til. Men uanset hvordan du gør det, handler det om at finde de modtagere, som vil opleve dit budskab som relevant. Og sortere dem fra, som sandsynligvis ikke vil gøre det.

Hvis du ved, hvem der er mest tilbøjelig til at købe dit produkt, så kan du koncentrere din indsats der og spare tid og penge.

Markedet ændrer sig, så husk at se på din målgruppe og dine segmenter løbende.

Sælger du haveudstyr og har et tilbud på en ny plæneklipper, kan du vælge at sende tilbuddet til alle, der har handlet hos dig før. De har alle sammen have og sandsynligvis en græsplæne - i alt 2.000 emner. Et godt udgangspunkt, men kan det gøres bedre?

De 300, som købte en plæneklipper sidste år, er næppe interesserede i en ny plæneklipper allerede nu. Dem sorterer du fra. De 100 kunder, som ikke har betalt deres regninger, er du ikke interesseret i at sælge til. Dem sorterer du også fra. De 100 kunder, som du - via Post Danmarks returpostservice - ved, er flyttet til postnumre i helt andre dele af landet, kører næppe så langt for at købe. Dem sorterer du også fra.

Din målgruppe er nu reduceret til 1.500, men du vil næppe sælge færre plæneklippere efter denne segmentering. Til gengæld bliver dine udgifter til udsendelse og produktion mindre. Du opnår med andre ord større effekt af dine markedsføringskroner ved at definere din målgruppe så præcist som muligt.

Eksemplet demonstrerer princippet i segmentering. Ideen er at bryde din overordnede målgruppe ned i mindre grupper med fællestræk, som øger sandsynligheden for, at de vil reagere på din henvendelse eller dit produkt.

Sæt ansigt på dine kunder

Hvad får dem til at vælge en leverandør frem for en anden? Hvem beslutter, hvad der skal købes, og hvad har indflydelse på deres valg?

Find dine unikke fordele (USP) positionering - dine konkurrencemæssige fordele

Unique Selling Proposition betyder en unik fordel, som du kan tilbyde dine kunder, og som du kan bruge i din markedsføring. Du kan finde dine unikke fordele (USP"er) ved at færdiggøre sætningen:
"Kunder vil købe hos mig, fordi min virksomhed/mit produkt/min ydelse er den/det eneste der…"

Vær opmærksom på, at det ikke altid er nok med én USP. Hvis du f.eks. er billigere end konkurrenterne, og de sætter prisen ned, så er du sårbar, hvis du ikke har andet at byde på. Når du skal forklare dine fordele for kunden, så husk at tænke i mængder, f.eks. hvor meget kunden kan spare i kroner og øre/tid om året.

Din marketingstrategi - indhold

En del af din marketingplan er din marketingstrategi. Hvordan markedsfører du bedst muligt dine produkter til dine kunder? Hvem er dine kunder? Hvordan får du dem i tale? Hvad fænger dem? Markedet ændrer sig hele tiden. De fleste virksomheder overlever ikke, hvis de ikke også ændrer sig. Din marketingstrategi har derfor ingen værdi, hvis du ikke jævnligt reviderer den. Du skal kunne læse markedet, forudse ændringer, identificere trusler og muligheder, og du skal vide, hvordan du vil reagere på dem.

• Hvad ønsker jeg? - Sæt klare, målbare og realistiske mål
• Hvad ønsker mine kunder, og hvad er deres behov?
• Hvem er mine mest profitable kunder?
• Hvordan kommunikerer jeg til mine vigtigste kunder?
• Hvad skal jeg forbedre omkring mit produkt for at øge salg og indtjening?
• Hvordan vil jeg prissætte mine produkter eller tjenester?
• Hvilken position vil jeg have? Skal jeg være billigst eller eksklusiv?
• Hvordan differentierer jeg min virksomhed og min ydelse i forhold til konkurrenterne? Kvalitet, leveringssikkerhed, effektivitet eller …?
• Hvem skal sælge mit produkt? Hvordan vil jeg distribuere det?
• Hvordan kan jeg bedst markedsføre mit produkt overfor mine vigtigste kunder?
• Kan jeg teste min markedsføring, så jeg kan afgøre, hvor effektiv den er?

Før du begynder at lede efter nye markeder, så overvej grundigt, hvordan du får det maksimale ud af dine eksisterende kunder. Det er som regel meget billigere at udvikle eksisterende kunder end at skulle finde nye. Du skal derfor også huske tiltag, der kan øge din kundetilfredshed og dermed chancen for, at dine kunder kommer igen.

Få styr på markedet og konkurrencen

Markedsvilkår ændrer sig hele tiden, så hvis du vil vedholde eller udbygge din markedsposition, skal du hele tiden identificere udviklinger og justere din forretning. Udviklingerne i markedet (især i forhold til konkurrence) er grundlaget for din markedsføringsstrategi. Med udgangspunkt i en analyse af konkurrencen kan du skabe en marketingstrategi, der tager afsæt i dine styrker og passer til kundernes behov.

Dine målsætninger

Din forståelse for virksomhedens styrker og svagheder og dens muligheder og begrænsninger på markedet danner sammen med din forretningsstrategi udgangspunktet for dine målsætninger.

Hvis du for eksempel sætter dig det mål, at du vil øge omsætningen med 10 procent over det næste år, så kan et af dine markedsføringsmål være at trænge igennem til et nyt segment.

• Konkrete ("Jeg vil skaffe 15 nye kunder.")
• Opnåelige ("Jeg kan skaffe 15 nye kunder, hvis jeg anstrenger mig.")
• Realistiske ("Jeg har økonomien og produktionen på plads, så jeg kan håndtere 15 nye kunder.")
• Tidsbundne ("Jeg vil skaffe mine 15 nye kunder inden for et år.")

Husk, at uanset hvilke mål du sætter dig, så skal du kunne måle, om du når dem.

Planlæg din markedsføring

Hvordan vil du føre dine markedsføringsplaner ud i livet?

Tænk på:

Produktet/ydelsen: Hvad er det ved dine produkter/ydelser, dine kunder sætter pris på? Hvad kan du ændre for at imødekomme deres behov?

Prisen: Vil du bare matche konkurrenternes priser? Vil du sætte prisen højere, fordi dit produkt er af højere kvalitet end konkurrenternes? Vil du sælge lidt for meget eller meget for lidt?

Salgs- og distributionskanaler: Hvor sælger du dine produkter/ydelser?

Promovering: Hvordan når du dine kunder og potentielle kunder? Reklame, PR, direct mail, opsøgende salg?

Mennesker: Har dine ansatte den nødvendige viden og erfaring?

Processer/drift: Stabilitet i forretningen sikrer, at du kan tilbyde dine kunder en god service

Kommunikation: Dine ansatte, dine lokaliteter, dine breve og andet materiale er alt sammen med til at give kunder og potentielle kunder et indtryk af, hvem du er, og hvad de kan forvente af virksomheden.

Implementer din marketingplan

Din marketingplan skal ikke bare fortælle om de ting, du gerne vil opnå. Den skal også forklare, hvordan og hvornår du vil få dem til at ske.

Lav et tidsskema over de opgaver, der skal udføres og hvornår. Uden et skema kan du alt for let hænge fast i de daglige rutineopgaver.

Det skal også fremgå, hvilke ressourcer du har brug for. Har du penge nok? Har du nok sælgere ansat til at sørge for, at du når dine salgsmål?

Planen skal også indeholde et udførligt budget. Har du begrænsede økonomiske ressourcer og dermed brug for yderligere finansiering, skal det fremgå. Dine forventede udgifter til markedsføring skal hænge sammen med det forventede salg.

Kontroller, at du når dine mål

Det skal fremgå af din plan, hvordan aktiviteterne skal sættes i gang, måles og kontrolleres. Du har brug for én, som tager ansvaret for, at tingene bliver gjort i rette tid. Når du kommer bagud i planen eller overskrider budgettet, skal du være klar til at handle. Fra tid til anden er det en god ide at tage et skridt tilbage og se det hele "lidt udefra". Fungerer planen? Hvad er der gået galt, og hvad kan du lære af det? Hvordan kan du bruge den viden til at lave en endnu bedre plan for fremtiden?

Lær af dine resultater

Det er vigtigt at evaluere markedsføringsaktiviteterne. Hvad virkede/hvad virkede ikke, hvilken effekt havde de forskellige tiltag? Selvom du løbende har evalueret dine kampagner, så er det stadig vigtigt at få et samlet overblik over alle data, så de kan blive vurderet, og du eventuelt kan ændre noget.
Status på din markedsføring

Du kan bruge Forbedringshjulet (PDCA-hjulet) som støtte, når du skal evaluere din markedsføringsindsats og forbedre den. PDCA står for:

• Plan: Planlæg en aktivitet (f.eks. en markedsføringsplan)
• Do: Gennemfør markedsføringsplanen - udførelse og implementering
• Check: Lær af markedsføringsplanen - evaluering/måling og vurdering af resultater
• Action: Korriger - opfølgning og ændringer

Marketingplanen skal opdateres

Din marketingplan er ikke "bare" et opstartsværktøj. Den skal opdateres jævnligt. Hvordan vil du trænge igennem til nye kunder og samtidig holde på dem, du eventuelt har i forvejen? - Du er nødt til hele tiden at revidere og forbedre din forretning for at forblive konkurrencedygtig.

Har du disse ting på plads, er næste skridt at komme i gang!