I opstartsfasen er det vigtigt, at du bruger en marketingplan til at finde ud af, hvordan du vil træde ind på markedet. Hvis du vil have succes, skal du kende markedet og målgruppen for dine produkter eller ydelser. Her får du forklaret, hvad der ligger til grund for en god markedsføringsplan, og hvad den indeholder.
Beskriv markedet og din virksomhed
En vigtig del af din marketingplan er at forstå markedet, og hvordan din virksomhed kan udnytte mulighederne. Det er meget vigtigt, at du både identificerer eksterne muligheder og barrierer og virksomhedens interne styrker og svagheder, hvis du vil sikre din virksomheds udvikling og vækst.
Eksterne faktorer der kan have indflydelse på din virksomhed:
Din forståelse af virksomhedens interne styrker og svagheder er lige så vigtig. Måske har du et originalt produkt og entusiastiske ansatte, men endnu ingen fast kundekreds og kun begrænsede finansieringsmuligheder.
Du kan få et overblik over din virksomheds strategiske situation med SWOT-analysen, fordi den sætter fokus på både interne og eksterne forhold i din virksomhed. Analysen ser nærmere på virksomhedens styrker og svagheder (Strengths og Weaknesses) - de interne forhold, og på muligheder og trusler/barrierer (Opportunities og Threats) - de eksterne forhold.
SWOT-analysen tegner et øjebliksbillede af din virksomhed, og den viser, hvordan din virksomhed klarer sig i konkurrence med andre virksomheder.
SWOT-analysen giver dig et overblik over, hvor din virksomhed står lige nu. Du kan derfor bruge analysen på et overordnet strategisk niveau til at evaluere din virksomhed. Dine konklusioner kan du bruge, når du laver din marketingplan - de kan danne baggrund for beslutninger om, hvilke markedsføringsaktiviteter virksomheden vil gennemføre. Analysen kan også bruges på brancheniveau, produktniveau eller afdelingsniveau.
Et af de vigtigste elementer i marketingplalen er din viden om, hvem dine kunder er, og hvilke behov de har. Din målgruppe er enkelt sagt de kunder, du vil sælge til. Du har allerede gjort dig nogle overvejelser om, hvem dine kunder er, hvad de skal købe og hvordan. Uanset hvem du skal sælge dit produkt til, er det en fordel at opdele din målgruppe i segmenter.
At segmentere er at opdele personer i grupper med samme behov, livsmønstre og interesser. Ideen med segmentering er, at du kan koncentrere dine aktiviteter mod udvalgte grupper frem for hele markedet. Du kan bruge segmentering til at:
Jo mere præcist du kan definere din målgruppe, jo bedre resultater opnår du.
Hvilke kriterier du vil anvende i segmenteringen, kommer an på dit marked, dit produkt og de informationer, du har adgang til. Men uanset hvordan du gør det, handler det om at finde de modtagere, som vil opleve dit budskab som relevant. Og sortere dem fra, som sandsynligvis ikke vil gøre det.
Hvis du ved, hvem der er mest tilbøjelig til at købe dit produkt, så kan du koncentrere din indsats der og spare tid og penge.
Markedet ændrer sig, så husk at se på din målgruppe og dine segmenter løbende.
Sælger du haveudstyr og har et tilbud på en ny plæneklipper, kan du vælge at sende tilbuddet til alle, der har handlet hos dig før. De har alle sammen have og sandsynligvis en græsplæne - i alt 2.000 emner. Et godt udgangspunkt, men kan det gøres bedre?
De 300, som købte en plæneklipper sidste år, er næppe interesserede i en ny plæneklipper allerede nu. Dem sorterer du fra. De 100 kunder, som ikke har betalt deres regninger, er du ikke interesseret i at sælge til. Dem sorterer du også fra. De 100 kunder, som du - via Post Danmarks returpostservice - ved, er flyttet til postnumre i helt andre dele af landet, kører næppe så langt for at købe. Dem sorterer du også fra.
Din målgruppe er nu reduceret til 1.500, men du vil næppe sælge færre plæneklippere efter denne segmentering. Til gengæld bliver dine udgifter til udsendelse og produktion mindre. Du opnår med andre ord større effekt af dine markedsføringskroner ved at definere din målgruppe så præcist som muligt.
Eksemplet demonstrerer princippet i segmentering. Ideen er at bryde din overordnede målgruppe ned i mindre grupper med fællestræk, som øger sandsynligheden for, at de vil reagere på din henvendelse eller dit produkt.
Du bør finde svarene på følgende spørgsmål:
Hvem?
For virksomheder: Beliggenhed, hvad er deres nøgleprodukter, hvem sælger de til og hvor mange penge bruger de?
Hvad?
Hvad køber de og i hvor store mængder?
Hvad får dem til at vælge en leverandør frem for en anden? Hvem beslutter, hvad der skal købes, og hvad har indflydelse på deres valg?
Hvornår?
I hvilke perioder er efterspørgslen størst, og hvor lang tid tager det for dem at tage en beslutning om at købe?
Hvordan?
Unique Selling Proposition betyder en unik fordel, som du kan tilbyde dine kunder, og som du kan bruge i din markedsføring. Du kan finde dine unikke fordele (USP"er) ved at færdiggøre sætningen:
"Kunder vil købe hos mig, fordi min virksomhed/mit produkt/min ydelse er den/det eneste der…"
Vær opmærksom på, at det ikke altid er nok med én USP. Hvis du f.eks. er billigere end konkurrenterne, og de sætter prisen ned, så er du sårbar, hvis du ikke har andet at byde på. Når du skal forklare dine fordele for kunden, så husk at tænke i mængder, f.eks. hvor meget kunden kan spare i kroner og øre/tid om året.
En del af din marketingplan er din marketingstrategi. Hvordan markedsfører du bedst muligt dine produkter til dine kunder? Hvem er dine kunder? Hvordan får du dem i tale? Hvad fænger dem? Markedet ændrer sig hele tiden. De fleste virksomheder overlever ikke, hvis de ikke også ændrer sig. Din marketingstrategi har derfor ingen værdi, hvis du ikke jævnligt reviderer den. Du skal kunne læse markedet, forudse ændringer, identificere trusler og muligheder, og du skal vide, hvordan du vil reagere på dem.
Før du begynder at lede efter nye markeder, så overvej grundigt, hvordan du får det maksimale ud af dine eksisterende kunder. Det er som regel meget billigere at udvikle eksisterende kunder end at skulle finde nye. Du skal derfor også huske tiltag, der kan øge din kundetilfredshed og dermed chancen for, at dine kunder kommer igen.
Markedsvilkår ændrer sig hele tiden, så hvis du vil vedholde eller udbygge din markedsposition, skal du hele tiden identificere udviklinger og justere din forretning. Udviklingerne i markedet (især i forhold til konkurrence) er grundlaget for din markedsføringsstrategi. Med udgangspunkt i en analyse af konkurrencen kan du skabe en marketingstrategi, der tager afsæt i dine styrker og passer til kundernes behov.
Undgå faldgruber i marketingstrategien
Din forståelse for virksomhedens styrker og svagheder og dens muligheder og begrænsninger på markedet danner sammen med din forretningsstrategi udgangspunktet for dine målsætninger.
Hvis du for eksempel sætter dig det mål, at du vil øge omsætningen med 10 procent over det næste år, så kan et af dine markedsføringsmål være at trænge igennem til et nyt segment.
Husk, at uanset hvilke mål du sætter dig, så skal du kunne måle, om du når dem.
Hvordan vil du føre dine markedsføringsplaner ud i livet?
Tænk på:
Produktet/ydelsen: Hvad er det ved dine produkter/ydelser, dine kunder sætter pris på? Hvad kan du ændre for at imødekomme deres behov?
Prisen: Vil du bare matche konkurrenternes priser? Vil du sætte prisen højere, fordi dit produkt er af højere kvalitet end konkurrenternes? Vil du sælge lidt for meget eller meget for lidt?
Salgs- og distributionskanaler: Hvor sælger du dine produkter/ydelser?
Promovering: Hvordan når du dine kunder og potentielle kunder? Reklame, PR, direct mail, opsøgende salg?
Mennesker: Har dine ansatte den nødvendige viden og erfaring?
Processer/drift: Stabilitet i forretningen sikrer, at du kan tilbyde dine kunder en god service
Kommunikation: Dine ansatte, dine lokaliteter, dine breve og andet materiale er alt sammen med til at give kunder og potentielle kunder et indtryk af, hvem du er, og hvad de kan forvente af virksomheden.
Din marketingplan skal ikke bare fortælle om de ting, du gerne vil opnå. Den skal også forklare, hvordan og hvornår du vil få dem til at ske.
Lav et tidsskema over de opgaver, der skal udføres og hvornår. Uden et skema kan du alt for let hænge fast i de daglige rutineopgaver.
Det skal også fremgå, hvilke ressourcer du har brug for. Har du penge nok? Har du nok sælgere ansat til at sørge for, at du når dine salgsmål?
Planen skal også indeholde et udførligt budget. Har du begrænsede økonomiske ressourcer og dermed brug for yderligere finansiering, skal det fremgå. Dine forventede udgifter til markedsføring skal hænge sammen med det forventede salg.
Kontroller, at du når dine mål
Det skal fremgå af din plan, hvordan aktiviteterne skal sættes i gang, måles og kontrolleres. Du har brug for én, som tager ansvaret for, at tingene bliver gjort i rette tid. Når du kommer bagud i planen eller overskrider budgettet, skal du være klar til at handle. Fra tid til anden er det en god ide at tage et skridt tilbage og se det hele "lidt udefra". Fungerer planen? Hvad er der gået galt, og hvad kan du lære af det? Hvordan kan du bruge den viden til at lave en endnu bedre plan for fremtiden?
Lær af dine resultater
Det er vigtigt at evaluere markedsføringsaktiviteterne. Hvad virkede/hvad virkede ikke, hvilken effekt havde de forskellige tiltag? Selvom du løbende har evalueret dine kampagner, så er det stadig vigtigt at få et samlet overblik over alle data, så de kan blive vurderet, og du eventuelt kan ændre noget.
Status på din markedsføring
Du kan bruge Forbedringshjulet (PDCA-hjulet) som støtte, når du skal evaluere din markedsføringsindsats og forbedre den. PDCA står for:
Marketingplanen skal opdateres
Din marketingplan er ikke "bare" et opstartsværktøj. Den skal opdateres jævnligt. Hvordan vil du trænge igennem til nye kunder og samtidig holde på dem, du eventuelt har i forvejen? - Du er nødt til hele tiden at revidere og forbedre din forretning for at forblive konkurrencedygtig.
Har du disse ting på plads, er næste skridt at komme i gang!
