Du skal kende markedet og målgruppen for dine produkter eller ydelser, hvis du vil have succes. I opstartsfasen er det vigtigt, at du planlægger din indtræden på markedet, men din marketingplan er ikke "bare" et opstartsværktøj. Den skal opdateres jævnligt. Hvordan vil du trænge igennem til nye kunder og samtidig holde på dem, du eventuelt har i forvejen? - Du er nødt til hele tiden at revidere og forbedre din forretning for at forblive konkurrencedygtig.

Med udgangspunkt i dine strategiske overvejelser planlægger du de konkrete marketingaktiviteter.

Her kan du læse om, hvad der ligger til grund for en god markedsføringsplan, og hvad den indeholder.

Forstå markedet og din virksomhed

En vigtig del af din planlægning ligger i din forståelse af markedet og af din virksomheds evner til at udnytte de muligheder, der opstår. Din succes afhænger både af det marked og den verden, din virksomhed er en del af (de eksterne faktorer) og af din virksomheds styrker og svagheder (de interne faktorer). Det er meget vigtigt, at du både identificerer eksterne muligheder og barrierer og interne styrker og svagheder, hvis du vil sikre din virksomheds udvikling og vækst.

Eksterne faktorer der kan have indflydelse på din virksomhed:

• Politiske og lovmæssige forandringer: F.eks. nye love og bestemmelser
• Økonomiske faktorer: F.eks. renter, valuta, og generel forbrugertillid (eller -mistillid)
• Sociale faktorer: F.eks. holdnings- og livsstilsændringer og en stadig ældre befolkning
• Teknologiske faktorer: F.eks. nye materialer, nye muligheder og eksempelvis større og større udbredelse og brug af internettet

Din forståelse af virksomhedens interne styrker og svagheder er lige så vigtig. Måske har du et originalt produkt og entusiastiske ansatte, men endnu ingen fast kundekreds og kun begrænsede finansieringsmuligheder.

Strategien bag din marketingplan

Hvordan markedsfører du bedst muligt dine produkter til dine kunder? Hvem er dine kunder? Hvordan får du dem i tale? Hvad fænger dem? En marketingstrategi er det kompas, du skal navigere efter på markedet.

Udfordringen ligger i, at markedet hele tiden ændrer sig. De fleste virksomheder overlever ikke, hvis de ikke også ændrer sig. Din marketingstrategi har derfor ingen værdi, hvis du ikke jævnligt reviderer den. Du skal kunne læse markedet; forudse ændringer, identificere trusler og muligheder, og du skal vide, hvordan du vil reagere på dem.

Marketingstrategiens vigtigste elementer

Hvem er kunderne?

Et af de vigtigste elementer i marketingstrategien er din viden om, hvem dine kunder er, og hvilke behov de har. Kunder kan grupperes i segmenter, som hver kan adresseres med forskellige markedsføringsaktiviteter, der specifikt tilgodeser det enkelte segments behov.

Læs også:

• Segmentering

Få styr på markedet og konkurrencen

Markedsvilkår ændrer sig hele tiden. Hvis du vil vedholde eller udbygge din markedsposition, skal du hele tiden identificere udviklinger og justere din forretning. Udviklingerne i markedet (især i forhold til konkurrence) er grundlaget for din markedsføringsstrategi. Med udgangspunkt i en analyse af konkurrencen kan du skabe en marketingstrategi, der tager afsæt i dine styrker og passer til kundernes behov.

Din marketingstrategi - indhold

Vigtige spørgsmål når du udvikler din marketingstrategi:

• Hvad ønsker jeg? Sæt klare, målbare og realistiske mål
• Hvad ønsker mine kunder, og hvad er deres behov?
• Hvem er mine mest profitable kunder?
• Hvordan vil jeg adressere de vigtige kunder?
• Hvordan kommunikerer jeg til mine vigtigste kunder?
• Hvad skal jeg forbedre omkring mit produkt for at øge salg og profitabilitet?
• Hvordan vil jeg prissætte mine produkter eller tjenester?
• Hvilken position vil jeg have? Skal jeg være billigst eller eksklusiv? Hvordan differentierer jeg min virksomhed og min ydelse i forhold til konkurrenterne? Kvalitet, leveringssikkerhed, effektivitet eller …?
• Hvem skal sælge mit produkt? Hvordan vil jeg distribuere det?
• Hvordan kan jeg bedst markedsføre mit produkt overfor mine vigtigste kunder?
• Kan jeg teste min markedsføring, så jeg kan afgøre, hvor effektiv den er?

Tips og faldgruber

Start med at lave en SWOT-analyse af din virksomhed (læs om SWOT i næste afsnit). Resultaterne kan du bruge som udgangspunkt for udviklingen af din strategi.

Før du begynder at lede efter nye markeder, så overvej grundigt, hvordan du får det maksimale ud af dine eksisterende kunder. Det er som regel meget billigere at udvikle eksisterende kunder end at skulle finde nye. Du skal derfor også huske tiltag, der kan øge din kundetilfredshed og dermed chancen for, at dine kunder kommer igen.

Faldgruber

• Baser aldrig din strategi på antagelser om dine kunder. Tal med dem og analyser dem
• Ignorer aldrig dine konkurrenter. Hav respekt for, at kunderne kan vælge andre end dig
• Det er en farlig strategi at fokusere på pris alene. Konkurrenterne kan neutralisere dig fra den ene dag til den anden
• Pas på med at basere din forretning på alt for få kunder. Det er risikabelt
• Vær ambitiøs, men realistisk med dine forventninger til vækst. Du skal også kunne gennemføre din plan.
• Pas på med at blive så forblændet af din succes, at du glemmer at udvikle din forretning

SWOT-analyse

SWOT-analyse kommer af Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats. SWOTanalyse er et enkelt og et effektivt redskab til at skabe et indblik i din virksomheds strategiske situation. 

SWOT-analysen sætter fokus på både interne og eksterne forhold i din virksomhed. Strengths og Weaknesses (styrker og svagheder) er de interne forhold, og Opportunities og Threats (muligheder og trusler/barrierer) de eksterne forhold.

Analysen tegner et øjebliksbillede af din virksomhed, og af hvordan den klarer sig i konkurrence med andre virksomheder. Du kan derfor benytte analysen på et overordnet strategisk niveau til at evaluere din virksomhed.

Analysen kan også bruges på brancheniveau, produktniveau eller afdelingsniveau.

Læs om: SWOT-analyse

Dine målsætninger

Din forståelse for virksomhedens styrker og svagheder og dens muligheder og begrænsninger på markedet danner sammen med din forretningsstrategi udgangspunktet for dine målsætninger.

Hvis du for eksempel sætter dig det mål, at du vil øge omsætningen med 10 procent over det næste år, så kan et af dine markedsføringsmål være at trænge igennem til et nyt segment.

Når du sætter dig mål, er det vigtigt, at de er:

• Konkrete ("jeg vil skaffe 15 nye kunder")
• Opnåelige ("jeg kan skaffe 15 nye kunder, hvis jeg anstrenger mig")
• Realistiske ("jeg har økonomien og produktionen på plads, så jeg kan håndtere 15 nye kunder")
• Tidsbundne ("jeg vil skaffe mine 15 nye kunder inden for et år")

Husk, at uanset hvilke mål du sætter dig, så skal du kunne måle, om du når dem.

Planlæg din markedsføring

Hvordan vil du føre dine planer ud i livet?

Tænk på:

Produktet/ydelsen: Hvad er det ved dine produkter/ydelser, dine kunder sætter pris på? Hvad kan du ændre for at imødekomme deres behov?

Prisen: Vil du bare matche konkurrenternes priser? Vil du sætte prisen højere, fordi dit produkt er af højere kvalitet end konkurrenternes? Vil du sælge lidt for meget eller meget for lidt?

Salgs- og distributionskanaler: Hvor sælger du dine produkter/ydelser?

Promovering: Hvordan når du dine kunder og potentielle kunder? Reklame, PR, direct mail, opsøgende salg?

Mennesker: Har dine ansatte den nødvendige viden og erfaring?

Processer/drift: Stabilitet i forretningen sikrer, at du kan tilbyde dine kunder en god service

Kommunikation: Dine ansatte, dine lokaliteter, dine breve og andet materiale er alt sammen med til at give kunder og potentielle kunder et indtryk af, hvem du er, og hvad de kan forvente af virksomheden.

Implementer din marketingplan

Din marketingplan skal ikke bare fortælle om de ting, du gerne vil opnå. Den skal også forklare, hvordan og hvornår du vil få dem til at ske.

Lav et tidsskema over de opgaver, der skal udføres og hvornår. Uden et skema kan du alt for let hænge fast i de daglige rutineopgaver.

Det skal også fremgå, hvilke ressourcer du har brug for. Har du penge nok? Har du nok sælgere ansat til at sørge for, at du når dine salgsmål?

Planen skal også indeholde et udførligt budget. Har du begrænsede økonomiske ressourcer og dermed brug for yderligere finansiering, skal det fremgå. Dine forventede udgifter til markedsføring skal hænge sammen med det forventede salg.

Kontrol

Det skal fremgå af din plan, hvordan aktiviteterne skal sættes i gang, måles og kontrolleres. Du har brug for én, som tager ansvaret for, at tingene bliver gjort i rette tid. Når du kommer bagud i planen eller overskrider budgettet, skal du være klar til at handle. Fra tid til anden er det en god ide at tage et skridt tilbage og se det hele "lidt udefra". Fungerer planen? Hvad er der gået galt, og hvad kan du lære af det? Hvordan kan du bruge den viden til at lave en endnu bedre plan for fremtiden?

Status på din markedsføring

Indenfor salg og markedsføring er årsskiftet et oplagt tidspunkt til at se tilbage på årets aktiviteter. Forbedringshjulet er betegnelsen for en struktureret fremgangsmåde til at skabe løbende forbedringer. Herved opnås bl.a., at markedsføringsprocessen kan imødekomme kundens krav og forventninger om et fejlfrit produkt.

Forbedringshjulet kaldes også PDCA-hjulet. PDCA står for:

• Plan: Planlæg en aktivitet (f.eks. en markedsføringsplan)
• Do: Gennemfør markedsføringsplanen - udførelse og implementering
• Check: Lær af markedsføringsplanen - evaluering/måling og vurdering af resultater
• Action: Korriger - opfølgning og ændringer

Forbedringshjulet er grundlaget for opbygning og forbedringer af tilbagevendende opgaver. Forbedringer skal planlægges, afprøves, indføres, følges op og fastholdes.

I det efterfølgende vil Check og Action vil blive brugt til at beskrive aktiviteter for året der gik.

Indenfor markedsføring er det vigtigt at foretage et Check af de gennemførte aktiviteter. Hvad virkede/hvad virkede ikke, hvilken effekt havde de forskellige tiltag? Selvom I løbende har foretaget evaluering af jeres kampagner, så er det stadig vigtigt at få et samlet overblik over jeres data, så de kan blive vurderet op imod hinanden.

Her er nogle eksempler på effektmålinger:

• Hvor effektiv var vores TV-kampagner?
• Hvordan virkede vores online annoncering?
• Hvor mange ekstra kunder fik vi efter sidste adresseløse udsendelse?
• Hvad er effekten af vores nyhedsbrev?
• Hvor god er trafikken på vores hjemmeside?

Effektmåling sikrer jer, at i hele tiden gør det "rigtige". Med sikker viden og et solidt datagrundlag sikrer I jer de optimale markedsføringsmiks, når I forbedrer jeres markedsføringsindsats.

Når dette datagrundlag er indsamlet og bearbejdet, er det vigtigt at bruge det til at vurdere, hvilke ændringer I ønsker at foretage for at optimere den fremadrettede brug af markedsføring.

Planer for din markedsføring

Indenfor salg og markedsføring er årsskiftet et oplagt tidspunkt til at se frem på næste års aktiviteter. Forbedringshjulet er betegnelsen for en struktureret fremgangsmåde til at skabe løbende forbedringer. Herved opnår du bl.a., at markedsføringsprocessen kan imødekomme kundens krav og forventninger om et fejlfrit produkt.

Forbedringshjulet kaldes også PDCA-hjulet. PDCA står for:

• Plan: Planlæg en aktivitet (f.eks. en markedsføringsplan)
• Do: Gennemfør markedsføringsplanen - udførelse og implementering
• Check: Lær af markedsføringsplanen - evaluering/måling og vurdering af resultater
• Action: Korrigér - opfølgning og ændringer

Forbedringshjulet er grundlaget for opbygning og forbedringer af tilbagevendende opgaver. Forbedringer skal planlægges, afprøves, indføres, følges op og fastholdes.

I det efterfølgende vil Plan og Do blive brugt til at beskrive aktiviteter i det nye år. Check og Action kan blive brugt til at beskrive aktiviteter for året der gik.

Har du foretaget evaluering og er kommet med ændringsforslag i forhold til sidste års aktiviteter, så står du med et rigtigt godt udgangspunkt for nogle solide planer for det kommende år.

Planen indeholder typisk:

Produkt
En beskrivelse af produktet kan ske ud fra EFU-modellen, der beskriver de tekniske egenskaber og fordelene sammenlignet med konkurrerende produkter og udbyttet for brugerne.

Visualisering af årsplan.
Dette er et effektivt værktøj til at skabe et samlet overblik over, hvornår de forskellige kampagner skal lanceres, hvornår du skal starte m.v.

Målgruppen skal defineres
Dette gøres, fordi ethvert marked kan deles op i nogle grupper, som har nogle fælles træk i forhold til brugen af dit produkt, og fordi totalmarkedet ofte kan være svært at angribe på en gang.

Markedsanalyser
Kan eventuelt bruges, hvis du mangler viden om kunder og deres behov eller du har indtryk af, at deres behov har ændret sig.

Markedsføring
Du skal vælge hvilke medier, du ønsker at bruge til at komme i kontakt med dine kunder. Der er et væld af forskellige muligheder, herunder: TV, internet, tryksager, direct mail osv. Valg af det rigtige medie hænger tæt sammen med dit produkt, og den sammenhæng dine kunder bruger det i.

Har du disse ting på plads, er det næste skridt at komme i gang!