AVIS-kriterierne er altid det første, jeg fortæller om, når jeg møder selvstændige, der gerne vil i pressen.

Men hvad betyder disse AVIS –kriterier helt præcist, når man står med en lille virksomhed. Kan alle opfylde dem?

Ja det kan I godt. Og nu skal I høre hvordan:

Aktualitet

Din historie skal være aktuel.

Er den ikke det, vil journalisten højst sandsynligt lægge den til side til dårligere tider. Det betyder dels, at den måske bliver væk, og dels at du nu får svært ved at ringe tilbage og følge op på historien. For du har ingen anelse om, hvornår ”de dårlige tider” lige præcist er. Og hvis du bliver ved med at ringe forgæves, kan du let komme til at virke lidt desperat.

Eksempler på aktuelle historier kunne være:

• Nyt koncept, der gør livet let for mange. Eksempelvis da Danmark fik sin første professionelle hundelufter
• At I bygger til i virksomheden, hvis dette betyder, at I nu kan hjælpe kunderne bedre
• Regnen kom bag på alle. Samtlige af byens skobutikker melder alt udsolgt indenfor gummistøvler (og da det er dig, der kontakter pressen med denne historie, er det formentligt dig, de interviewer)

Hvis du vil kontakte dagsmedierne med en aktuel historie, er det bedst 3-4 dage før en begivenhed finder sted. Magasinerne derimod bliver lavet flere måneder før, de udkommer, så her skal du helst kontakte journalisten mindst tre måneder før, historien bliver aktuel.

Væsentlighed

Er historien væsentlig for flertallet af mediets læsere? Ændrer den noget for læseren?

For at kunne svare på dette spørgsmål, er det meget vigtigt, at du kender det specifikke medie. Hvis du gerne vil placere din historie i flere forskellige medier, bliver du formentligt også nødt til at skrive
flere forskellige pressemeddelelser. Læs eventuelt her, hvordan jeg fik min bog God kommunikation for selvstændige i en række forskellige medier.

Eksempler på væsentlige historier kunne være

• en metode til, hvordan læserne eller skatteyderne kan spare mange penge (Det er som regel altid en væsentlig historie, hvordan skatteydernes penge bliver brugt). Eksempelvis ”Nyt firma hjælper virksomheder med at spare tid og penge ved at introducere tele-konferencer i stedet for fysiske møder”
• at læsernes hverdag fremover bliver markant forværret eller forbedret. Eksempelvis ”Webinarer bliver mere og mere populære” eller ”Nyt firma hjælper selvstændige med at låne penge i udlandet”
• Jo flere læsere, historien er væsentlig for, jo større chance har du for omtale.

Identifikation

Kan læserne se sig selv i historien?

Det er altid en god ide at bruge en såkaldt case (en kilde, der har oplevet en problemstilling på egen krop). 

Her kan læserne se, at noget vitterligt kunne ske for almindelige mennesker, og at det dermed kunne ske for dem.

Du har opfyldt dette kriterium, hvis du kan få læserne til at tænke:

• Godt det ikke er mig
• Gid det var mig
• Det kunne ske for mig

Eksempler kunne være

• Virksomhed mistede alt, fordi de ikke havde backup (selv om den pågældende virksomhed sikkert ikke har lyst til at komme i pressen med den historie)
• Finanskrisen blev hans redning

Sensation
Jeg tror, mange mindre virksomheder har lidt svært ved at skulle beskrive sig selv som en sensation. Men
mindre kan også gøre det. Du har opfyldt dette kriterium, hvis du kan få nogen til at tænke:

• Det gjorde han bare ikke
• Det vil jeg se, før jeg tror det
• Hvad gjorde hun?

Med andre ord: Sker der noget overraskende i din historie?

At folk tjener mange penge på at udvikle IT-systemer, er der ikke noget sensationelt over, men hvis nogen finder en metode til at sætte kommaer, som de spinder guld på, vil det være en sensation. Eller hvis du som behandler fandt en metode, så du på en time eller to kunne hjælpe dine klienter med problemer, som andre behandlere bruger flere år på at behandle.

Hele 4 kriterier på en gang? Nej bare rolig. Hellere opfylde 2-3 på en naturlig måde end at ramme alle 4, og det virker søgt. Og rammer du et kriterium godt nok, kan du også få omtale alene på det ene.

Det er historien om Majbritt Lund-kuglepennen et eksempel på.

Men har du en historie, der opfylder alle fire kriterier, vil medierne gøre mere for at fortælle din historie. Det kunne være:

"Ny opgørelse (aktuelt) viser, at firma reducerer sygefravær (væsentligt) med 25 % (sensationelt) ved at indføre pausegymnastik".

Og alt efter medie kunne man skabe identifikation ved at

• bruge en medarbejdercase, der fortalte om den nye ordning (hvis mediet var mere generelt)
• bruge en medarbejdercase fra en specifik fagforening (for at få omtale i fagmedierne)

Læs mere, hvis du vil have en skabelon til at skrive din pressemeddelelse efter , er usikker på, hvad forskellen er på en artikel og en pressemeddelelse eller vil undgå de mest oplagte ”ikke-historier” .